花式营销得不偿失 新世相的知识付费营销陷阱

　　来源：北京商报

　　3月19日，知识付费应用程序“新世相”推出了新一期营销课，然而动态上涨的课程售价、推广与课程内容的付费链接等一系列分级营销的课程传播方式，引发大批付费学员的质疑。在从业者看来，借助微信群的分级营销，知识付费的内容运营方在短期收获了可观的利益，但从长远发展的角度来看，知识付费领域暗藏的风险正在破坏整个行业的生态。

　　课程分销

　　“原以为花费54.9元能直接获得感兴趣的课程，却不想差点跌入一个陷阱。”消费者贾先生表示，3月19日，朋友圈中刷屏式地开启了《新世相营销课-十大爆款全复盘》课程的宣传，内容为创始人张伟首次公开复盘新世相“爆款”的诞生过程。然而，通过识别宣传海报上的二维码并完成付费后，贾先生却被拉入一个近百人的微信群，通过链接下载新世相读书会的App，并绑定微信号才能听课。

　　有同样遭遇的消费者并不在少数，以39.9元购买这一课程的宋女士向北京商报记者介绍，群内有“新世相班主任”和“学习委员”两个类似管理员身份的存在，其中，“新世相班主任”发布消息称，已付费学员每邀请一位好友报名营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶，若邀请的好友同时还邀请了另一位朋友报名营销课程，也可获得10%的现金返现，所有分享者只需在新世相微信公众号生成自己专属的海报，分享扫码即可。“此前也在其他的知识付费应用上买过课程，通常来说完成付费后直接就跳转到了课程页面，被拉入微信群还是首次。”

　　借助分享返现的方式，新世相营销课程的售价也水涨船高。从课程营销海报上可以看出，每万人购买该课程，售价即上涨5元，截至3月19日11时，购买该课程的人数已超过9万人，售价也达到54.9元，由此推算，新世相初始的课程售价仅为9.9元。

　　有消费者发现，群内“新世相班主任”发布的消息中，竟然还有与课程不相关的付费链接。“本来以为‘新世相班主任’发布的是课程下载地址，谁知道点进去是一个名叫静雅书院199元支付学费的页面，支付按键上方标注着‘报名即赠送价值69.9元课程《静雅诗词大会》’。”消费者李先生指出，群内已有不少消费者要求退款，然而新世相方面却表示，群内所谓的“新世相班主任”并非官方，而是外人混入借机蹭流量，正在逐群排查踢出。

　　随着争论的不断升级，微信团队也很快发布公告称，微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式推广网络课程，违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。随后，新世相读书会分享页面被封，账号因违规暂不支持关注。对此，北京商报记者也多次致电新世相，但电话均处于占线的状态。

　　花式营销

　　北京商报记者梳理发现，从新世相初创到逐渐发展壮大的背后，也少不了诸多资本的助力。公开资料显示，新世相由前《GQ》副主编张伟在2015年10月创办，目前是北京世相科技文化有限公司的内容生产前端。虽然成立时间并不长，但是新世相却获得了真格基金、腾讯、华人文化、正心谷等机构的多轮投资。2016年12月28日，新世相完成了股东变更，新增的股东名单除了新世相高管汪再兴、杨远骋之外，还有真格基金、华人文化、腾讯，以及经纬中国合伙人左凌烨。今年2月，新世相完成B轮超1亿元融资，由昆仑万维领投;险峰旗云、厚德前海等投资机构跟投;真格基金等投资机构继续跟投。

　　在业内人士看来，新世相之所以能收获资本的青睐，与新世相发起的一系列项目热度有关。2016年5月，新世相推出线上虚拟图书馆“新世相·图书馆第一期”，1000份半个小时便售罄，此后增加的2000份也在一个小时内售罄;2016年11月，新世相联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起“丢书大作战”，相关微博话题达到2亿;2016年7月，新世相联合“一直播”和“航班管家”在微信上发起活动“4小时后逃离北上广”活动;随后在2017年4月，新世相携手新奥迪A3联合发起了逃离北上广第二季活动，滴滴、摩拜、QQ音乐、一直播也分别在各自App、小程序中接入“逃离北上广”活动。

　　此外，2016年9月28日，偶像组合X玖少年团举行发布会，通过新世相微信平台正式出道，这是现今团体中联合新媒体平台出道的首次尝试;2017年2月，新世相的首部影视作品《你的味道》，以网剧的形式在腾讯视频上线;2017年4月，《逃离北上广》网剧项目启动，初期投资达3000万元。

　　此次发布营销课程的平台新世相读书会则于2017年10月上线，产品结构主要包括每天听本书、浓缩书以及目前重点发展的“精品课”。借助知识付费的东风，新世相读书会上线的第一堂精品课“成为不可替代的人”，正式上线24小时总销售额超过500万元。

　　得不偿失

　　“新世相的知识付费课程之所以能在短期内达到超高的销售额，与借助微信群分级营销不无关系。”消费者邵先生向北京商报记者表示，此前他就购买了预售课程，进入群后通过几轮预热才有正式课程，随后新世相订阅号+服务号的正式课程营销图文推送开启，同时，官方人员在核心预购群里也开始传播如何分销，并给出了一上午就赚几百元的分享案例，“从这一次的《新世相营销课-十大爆款全复盘》收益榜单也能看出，最高收益超1900元”。

　　“分级营销是商业领域中惯用的方式，但是被运用到网络中后，传播效果便被瞬间放大。”北京市中闻律师事务所律师赵虎表示，分级营销时借助返还佣金获利在商业领域并不被禁止，新世相借助微信群发布课程的同时进行分级营销，或者是在群内发布其他广告链接的行为，并不违反相关法律法规，但是从行业发展的角度来说，不恰当的营销方式虽然在短期获得了可观的收益，却也让品牌失去了公信力，“对于消费者来说，明辨分销内容中的陷阱至关重要”。

　　有行业人士指出，根据微信公众平台《关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》，用户利用微信关系链，通过微信公众账号实施多级分销欺诈行为;发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与均属于违规行为，新媒体用发展多级下线的方式来鼓励用户营销自己的产品，存在被工商部门认定为传销并进行行政处罚的风险。

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，不能将市场发展中的负面现象都归结至法律法规的管理层面，事实上，此次因课程付费而引发的广泛争议，反映出的是当下消费者对于知识有广泛而强烈的渴求，消费理念正逐渐发生转变，然而，不恰当的营销方式却在扭曲知识付费领域的生态，“整个社会都应该善待知识付费领域的发展，无论是知识内容的提供者，还是营销传播的平台方，都需要从内部建立起自律规范，才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力”。