前几天，卡思数据重磅推出了《 2020 年短视频内容营销趋势白皮书》，它不仅从行业的视角，总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在 2019 年表现的“得”与“憾”，同时也围绕着KOL营销、蓝V运营和挑战赛 3 大内容营销形式，分析了各行业的数据表现。报告面面俱到，囊括了短视频从业者们关心的众多问题。
2020 年，短视频从业者的机会究竟在哪里?
为了帮助大家更全面的了解报告中的内容核心，也为了解答从业者们的众多疑惑，卡思数据(ID：caasdata6)于 3 月 4 日- 3 月 6 日推出了 2020 年的开年大课，火星营销研究院首席分析师唐娜围绕着数据速览、策略解析、趋势预测三大板块进行了解读分享，同时针对用户的诸多疑问一一进行了解答，在此卡思数据将这些问答整理如下，希望能够给从业者们带来一些启发：
Q1：抖音接下来做剧情账号的市场前景如何?
这个问题，我先抛一张图。
我们要看一下，无论是抖音和快手，剧情/搞笑类内容都应该是排名前 3 的内容赛道：
在抖音平台上，因为很多账号既属于搞笑又属于剧情，比如大家熟悉的“祝晓晗”“多余和毛毛姐”等，所以一开始我们做运营的时候并没有将剧情/搞笑的标签彻底分开。从整体来看，剧情搞笑类的内容体量位列于整个抖音内容盘子的第 3 名，仅次于颜值类小姐姐小哥哥。
与此同时，在抖音去年一整年里，剧情/搞笑类账号增幅非常之快，排在了内容赛道的第 6 位。这对于一个基础盘子已经很大的内容类型来说，其实是非常可怕的。而快手平台上，搞笑类的内容要稍多于剧情的内容，搞笑类内容排在第2，剧情类账号排在第4，这说明无论是在抖音和快手上，剧情类赛道都已经非常拥挤了，这是第一。
第二，我们再来看一张图，这是在抖音快手平台上增粉最快的 500 个账号的内容类型：
大家可以看到：剧情/搞笑都排在第一，说明其实剧情类账号的吸粉效率是快速的，做得好的剧情账号很容易涨粉，并迅速成长为大号和超级大号。我这里强调下，在卡思数据看来，300w粉丝以上的账号就可以叫做大号了，因为在各个垂类里面，300w粉丝的账号占比(该垂类账号)仅在4%以内。
看完数据，我们也可以感性分析下，这两年主打内容型的MCN大家都记住了谁?去年应该是古麦嘉禾，前年则是无忧传媒，这两家公司的估值在 8000 家短视频MCN中是非常高的。那大家知道他们都是做什么的吧?他们都是擅长做剧情内容的。古麦嘉禾的逆袭系账号、无忧传媒的代表红人毛毛姐，玩抖音的人应该都会知道，而无论是去年还是前年这个时间节点，剧情类的内容占比大盘都是很高的，甚至比现在都高。
所以我的结论是：做内容大家尽量不要总考虑这个赛道到底是不是足够拥挤了，是不是没空间了，其实任何时候，只要你的内容足够出色，就是可以飞起来的。
这里，我给做剧情类账号的创作者/MCN3 个方向的建议：
1、无论是抖音还是快手，都可以尝试剧集/小剧场类账号的创作方向，勾起用户的胃口，让他们能够一集一集地看下去。
比如说账号“古蛇Samael”，就是这个方向的内容。当然，尝试这个方向时最好要在出品质量上做到影视级的出品，这样更容易赢得用户的关注;
2、做剧集账号可以增加主人设，像多余和毛毛姐是一人分饰两角。但这种形式对创作者的要求会很高，所以建议大家做账号，做2- 4 个主人设，这样的话剧情会更好，更有冲突点;
另外的话，每一个人设都会吸引到自己的粉丝，就好比我们熟悉的三小只(易烊千玺的粉丝是不一定CUE王俊凯的对吧)，而且也能降低账号运营的风险，我们也观察到，像 1 月增粉比较快的几个账号“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“青岛大姨张大霞”“原来是舅先生”等都是有2- 4 个主人设。
3、如果你能做“剧情+垂直”的账号，还可以尽量往这个方向探索。
大家都知道剧情类账号很吸粉，爆款率也高，但它主要的变现模式还只能依附于广告，而且剧情类账号的粉丝也不是很精准，希望有明确粉丝画像的广告主并不是很乐意投。但如果你在剧情基础上加了垂直，比如，剧情+美妆，那它的变现能力就会增强很多。比如“乃提guli”，她的内容都是剧情形式，在剧情里植入美妆后就可以通过直播卖美妆产品去变现，这就比纯做广告赚钱丰富了一些路径。
Q2：对于 2020 年刚开始转型做短视频的“小白”艺人or达人有什么建议?
其实这个问题应该回归思考的是：作为一个艺人，你的“才艺”到底体现在哪里?你的才艺是否真的非常精湛?如果你拥有非常强的才艺，那我觉得 2020 年你入局一点都不晚。
以我关注的美妆赛道为例。大家都知道在垂直内容领域，美妆和汽车赛道都是十分拥挤的，大号非常多，当然广告主的需求也很旺盛。但依然会有很多新人脱颖而出，比如我喜欢的“仙姆SamChak”。
他本身是个明星化妆师，化妆技能非常突出，所以视频对比冲撞感很强，像这样的达人增粉也非常容易，因为他专业，粉丝精准度很高，广告主也很喜欢，无论是广告还是带货都会有不错的表现。而且我个人感觉，抖音在 2020 年对这种专家型的达人也会有一些流量的倾斜。说到底，就是你够不够优秀，以及你能不能把你的优秀通过视频展现出来。
Q3： 2019 年短视频微剧大火，像正能量、恋爱、悬疑等类型，但是失败的案例有更多。您认为在微剧投入上，dou+、内容、运气的占比是多少?为什么?
我觉得作为内容社交媒体，内容永远都是关键的，当然， 2019 年微剧能火，与平台鼓励长视频发展，给予流量倾斜有关，存在一定的运气成分，但DOU+这个影响我觉得很小。如果你的内容很差，你投DOU+也是很难爆的，因为DOU+不是投了就能推着你的作品进入到次级流量池，用户在看到视频后的互动反馈是最重要的。
在这里，我给做短视频的内容创作者几个建议：
第一，内容越简单，越直接越好，就是要给用户带来短期的感官刺激和满足。这跟用户看短视频的状态是相关的，用户不可能做到像刷剧那样沉浸式地去刷短视频，所以你没必要一开始卖一个大关子，用户是没有这个耐心的，有这个耐心她完全可以追剧，刷公众号。
第二，做创意和运营的人，都必须十分了解平台的内容传播机制，这样才能知道怎么去做创意，怎么去做投放。常见的内容数据指标有：完播率、复播率、播放量、点赞量、转发等等，以前有人问我，是不是播赞比比值控制在10- 20 以内，也就是10~ 20 个播放能带来 1 个赞，视频就有望成为爆款?说实话，这是谁都无法保证的。
我问过抖音的产品负责人，算法一开始是有设计规则的，但随着机器学习能力的增强，现在算法已经是一门玄学了。但我们依然可以通过运营去总结一些规律。
从长期看，我觉得比起关注播放量，播赞比，播转比，我更建议大家去关注完播率。卡思数据发现：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成为爆款的能力越强。除此之外，复播率，转评赞等数据也会影响播放量，爆款并不是单一指标来决定。比如：你发现你的视频完播率还可以，但复播率不行，你可以尝试在视频结尾：增加话题或悬念设置，这样用户没看懂，还会再刷，这些都存在一定的技巧。
第三，DOU+不是投了都有效。如果你的视频发布后，数据跟平日视频数据相差无几，是没必要去投DOU+的，相反，你的视频数据比平时要好，比如完播率、播赞比都好很多，那么你可以选择投DOU+加热，但是建议一开始投放费用控制在 300 元以内，如果数据增长曲线很好，可以再追投2- 3 次，从 1000 元到 5000 元不等。
Q4：母婴行业企业号如何运营?市场上抖音代运营靠谱吗?
其实很多企业做企业号都存在一个误区，就是把企业号当成自己的PR阵地，用来秀肌肉、秀自己的实力;或者看到企业号功能很强大，可以开发“商家”功能，可以发券，可以POI，可以促销，可以引流线下;可以开发“品牌”功能，导流电商转化，所以就跟风闯进来了。但是开了之后却发现粉丝不涨，拍的视频也没什么赞。这个时候又傻眼了，觉得坚持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建议：
首先，你做企业号，不要光想企业号能为我这个品牌带来什么(也就是要忘掉品牌的身份)，而应该想：我能给抖音上的用户带来什么，要从用户本位去思考，你是能给用户带来利益，还是带来趣味。
这里强调下，我说的这个利益不是钱，而是价值，让他们感觉到你这个账号发布的内容有用，一般来说，有用的内容容易吸粉，有趣的内容更能够带来互动。比如你是母婴品牌，你的用户最为关注什么?就是你做账号的出发点，是你账号定位的基础，或者是你的用户关注你的基础。
其次，对内容必须有敬畏心，要学会借势热梗，热门BGM等等去扩大梗的效应。我举个例子：
第三，不要任性地拿你的账号当做一个试验品，去随意测试用户的喜好。比如，今天出个剧情段子，明天出一条专家育儿教学，后天代言人宣传片出来了，就索性发个宣传片，我告诉你，但凡这么坚持 1 个月，你的账号就彻底废了，也就是说：完全没有运营价值了。
原因有两点：
一、抖音是基于算法分发的，算法是基于你账号的账号标签、内容标签、热度标签等来分发一个初始流量池的，基于初始流量池里的用户的互动，来评判你的内容到底是不是优质，如果算法都识别不了你的账号是干什么的，又怎么会给你推荐精准粉丝?
二、如果你账号沉淀的粉丝都不精准，何来运营价值，何来粉丝后期的转化?更别提什么私域运营了。
举个例子：某国际运动品牌的抖音账号有99.4w粉丝，大家看着可能会觉得很成功。但其实这个账号去年年初就已经是这个粉丝量了，虽然现在还在运营，但我基本判断这个账号已经死了，为什么?因为它前期发布的视频是靠什么增的粉呢，是靠他庞大的代言人资源，像迪丽热巴，易烊千玺等等。用户是因为明星来关注的，但这些用户只是明星的粉丝，并不一定是品牌的粉丝，那他为什么要通过一个官方号去关注自己的idol呢?
三、建议大家都在做蓝V运营预算时，将DOU+的费用单列一项。
这里并不是说不投DOU+的蓝V一定火不了，而是大家都知道，蓝V的流量池子是固定的，想通过蓝V来实现引流转化的品牌越来越多，与你竞争流量的对手也越来越多，如果你的运营确实发现了内容有变爆的潜力的时候，一定要增加DOU+助燃。
四、学会矩阵建设账号。
如果你的品牌力很强，你大可以任性做很多个账号，比如：集团品牌账号，子品牌账号，门店/经销商账号等，如果你的品牌力相对弱，那么我建议你可以基于你公司的业务内容、产品解决方案来搭建矩阵，像秋叶就出了“秋叶Word”“秋叶Excel”“秋叶PPT”等多个账号。
另外，也可以寻找并培育公司里擅长做内容、且人设鲜明的专家型素人，努力把它们从孵化成红人，这样的人格化账号有的时候其实相对内容运营自由，在后期可以导向品牌，实现矩阵式、立体式发声。我们的报告里——《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》，有大量的关于品牌矩阵搭建的建议，想要了解的可以回过去学习。
关于“市面上的代运营公司靠不靠谱”这个问题，其实我们火星文化也做代运营，成功案例也很多。但我想说，客户与代运营商是相互成就的关系。客户只有懂得内容的价值要大于品牌传递价值的时候，才是美好甜蜜合作的开始。一开始就要求：粉丝量、订单数，我想真正懂内容的公司都很难完成，能承诺给你的都需要辅助做一些手段，也实际上是损害你的利益的。这就好比如果我若知道我能做一个百万粉丝的大号，我何必还在公司办公一个理念。
Q5、抖音快手等平台，红人严重依赖平台的广告分成、代言和粉丝打赏，除此之外，还能有什么其他更新的盈利模式呢?能否举例说明?
其实，红人的赚钱模式，无论在哪个平台一般都是靠广告，服务好TO B，另外一方面就靠直播，直播打赏也好，卖货也好，服务好TO C，此外，还有为TO B和TO C提供知识付费服务，这个当下也很火。说实话，我觉得这俨然是内容创业最好的时代，无论你是头肩腰尾部，只要好好经营，都能赚到钱。
但我想给大家一个建议，你不要以为你有 4 条路可以赚钱，你就全去尝试，全去投入，我觉得这种思路是错的。举个例子，有的红人很擅长演绎，那他做剧情，赚广告费很简单，但他天生不擅长表达，一直播就磕巴，一卖货就紧张，那你何不让他好好去经营内容，做好内容IP呢?
当然了，如果你旗下有“李佳琦”那种全能型的达人，那应该恭喜你。
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