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    互金干货|4个阶段帮你快速提升复购率

       2019-01-14 1250
    导读

    一、复购率定义及算法复购率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高

    一、复购率定义及算法

    复购率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。

    重复购买率有两种计算方法:

    (1) 所有购买过产品的顾客,以每个人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;

    (2) 按交易计算,即重复购买交易次数与总交易次数的比值,如某月内,一共产生100笔交易,其中有20个人有二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

    现在企业一般都采取第一种算法。

    二、提升复购率的重要性

    用户的消费习惯一旦形成,其流失风险就会显著降低,商业价值就会获得进一步的提升,从而大幅度提高用户生命周期价值,为企业带来可观的收益。

    对于存在复购率低的情况,需要从用户对产品整个接受过程来分析。因为用户在接受你产品的整个过程,其实是有多个细分阶段的。某个阶段一旦做得不好,都会影响到产品复购率等等问题。

    营销专家华杉和华楠曾在《超级创意就是超级符号》一书中谈到:消费者和用户是可以更加细分成四个角色。这四个角色,对应的是产品消费的四个阶段和四个情景。这四个情景分别是购买前、购买中、使用中、使用后。

    (1) 购买前:消费者还没有到购买场所,但是消费者可能会从广告中看到商品的信息,或者从朋友口中听到对产品的推荐,或者看到有人使用这款产品。

    (2) 购买中:是指消费者在卖场或者电商网站上购物的过程。

    (3) 使用中:非常容易理解,就是用户使用这个产品的过程。

    (4) 使用后:指的是消费者使用了产品之后发生的事情,比如他是不是会跟其他人分享,会不会在网站或者社交网络上发表评论。

    消费者在这四个情景扮演着四个不同的角色,分别是:受众、购买者、体验者和传播者。

    所以,我们在提升复购率的时候,可以从这四个阶段入手。

    三、提升复购率的方法

    1、对于“购买前”阶段---受众

    在还没成为产品的用户前,这部分消费者可能是企业的目标用户,或者是潜在用户。对于这部分人群可以通过以下2个方法让其转化成为企业产品的用户,分别是:

    (1)通过广告信息。叶茂在《营销的16个关键词》一书中提到:美国著名广告学家丹 · 舒尔茨认为,好广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。 这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。 不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。

    所以从早期的有利网,积木盒子跑马圈地,ppmoney猛砸做流量,借贷宝狂砸20个亿,并大举进入央视广告,为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度,传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择。比如e租宝狂砸品牌广告后,其百度搜索指数高达3万,借贷宝更是高达8万。

    (2)通过好友介绍。好友邀请这种形式是最有效、获客成本最低,且用户质量最高的一种方式。只有优质的产品内容,配合具有吸引力的邀请奖励机制,才能将此种方式发挥到最大的效果。

    2、对于“购买中”阶段---购买者

    对于理财APP来讲,这部分用户是指,下载注册APP,并且进行购买的过程。要促成用户的订单转化,需要从以下几方面来做好:

    (1)可信度。用户要确保理财APP的安全,是否可靠后,才会将钱放进去管理。所以要在品牌,资金托管、产品界面等体现其安全性。

    (2)提高优质的产品。这是一个理财APP活下去的基础,只有保证产品优质,才能持续运营下去。

    (3)提高尽可能多种类的产品。要根据用户的风险承受程度,资产级别等划分不同的人群,提供等级匹配的理财产品选择。

    (4)依托大数据的个性化推荐。当理财产品太多时,用户很难找到适合自己需求的产品,很容易流失。所以可以根据用户的行为,以及用户信息等数据来实现个性化推荐。

    (5)有效的运营策略。当用户进行首次订单转化后,也要继续细分人群去运营,可以从其生命周期来管理。在客户首次购买后的四个阶段,活跃期,沉默期,睡眠期,流失期,使用不同的“唤醒策略”,最终促成至少3~5次的重复购买,养成客户黏性。

    在每个阶段,使用不同的策略:

    1) 活跃期(0~30天)。这个阶段,要保证接触频次,但不以促销和折扣为主。

    2) 沉默期(31~90天):这个阶段,要保证接触频次,开始进行少量的营销刺激。

    3) 睡眠期(91~180天):这个阶段顾客流失的风险就很大,要控制有限接触,通过大折扣活动挽回。

    4) 流失期(180天以上):这个阶段的客户基本就流失了,应该减少接触,只在大促时备用。

    3、对于“使用中”阶段---体验者

    对于互金理财APP来讲,这部分用户是指购买理财产品,并获得其带来的收益。此处的收益,不仅可以是理财产品本身的收益,还可以包括购买后,通过不断上升会员等级,获得其他收益。

    陆金所通过搭建会员体系,根据交易金额来划分会员级别,并且拥有不同的服务权限。通过一次次的复购,用户的等级不断提高,也会促成下次的复购。

    4、对于“使用后”阶段---传播者

    能主动传播产品或者活动,无非就是两个原因,一是这是个好产品,值得分享;二是分享后我能获得可观的利益。

    所以可以从以下这两点切入,培育出更多的传播者,从而降低获客成本,让产品进入更健康的运作生态。

    (1) 提供优质理财产品。据风险承受程度,资产级别等划分不同的人群,提供等级匹配的理财产品选择。

    (2) 有足够吸引力的邀请机制。

    四、总结

    复购率的重要性是不言而喻的,但想要提升复购率,产品自身的建设是关键,产品运营的手段是辅助。

    随着互联网的发展,运营手段肯定会越来越丰富,但根本还是要依托于产品本身。我们不仅要与时俱进,更加要关注业务本身,基于用户使用场景出发去考虑,深刻理解复购率的价值,才能在正确的阶段做出提升复购率的正确决策。

     
    (文/小编)
     
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