如何卖掉一个平庸的创意？

来源/杨不坏

作为一个策略人，如何卖掉一个平庸的创意是非常重要的研究课题，或者换一种说法，如何卖掉一个合适但不牛逼的创意?这是一个策略人的核心能力，如果你也认同，今天我们就聊聊这件事。

首先，为什么不牛逼但合适的创意非常难卖?我们得看创意创造者和创意接受者的心理，创意的创造者们并不希望卖一个平庸的创意，因为这对自己的职业生涯没有任何帮助。再看创意接受者，也就是我们说的甲方，甲方通常也不太会接受一个平庸的创意，这不显山不漏水的，只能说无过，并无法邀功，显然也不是利益最大化的考虑。

所以从创意人与甲方的个人立场考虑，双方都需要技能体现个人政绩又能为品牌带来收益的创意，如果不能两全其美，那也首选能给自己贴金并能邀功，能升职加薪的创意。所以不管怎样，平庸而合适的创意，实在是不讨好，也最难卖。

既然大家都不喜欢平庸的创意，为什么还要卖?因为从双方的长远利益考虑，合适的才能可持续，不合适的在执行出来之后没有效果甚至引来负面，大家一起完蛋，所以即便从能收到尾款的情况下，也要努力卖那个最合适的创意。

接下来我们讲一个“广州塔”被命名的例子，广州塔是广州市的地标建筑，在建成之前民间已经为它取了无数名字，其中最著名的是小蛮腰，至今依然有人这样称呼它。此建筑在落成后进行了全球征集名字，最终征集到了 18 万多的名字，如何在 18 万名字中做一个最佳选择，就成了当时的问题。

市政府组成了专家团，最终选出了一个叫“海心塔”的名字，专家们觉得这个名字别致而有诗意，一经推出便舆论哗然。这是什么破名字，我大广州之地标怎么能叫这种名字呢!民愤难平，只好回炉重造。

每一个做过创意的人大概都遇到过这种情况，一个文案，或者一张图，在被多层领导层层建议，改了几十遍之后，终于过五关斩六将得以批准出街，于是隆重的发了一条微博，最终获得了转发3，评论2，点赞 8 的优异成绩。或者最终被大骂这是什么破创意，是不是瞧不起我们用户?而最终创意又要背锅，再被层层领导骂一遍。

海心塔被否定之后，广州市政府找来了中山大学的教授们，让教授们想一个更好的名字，让人民群众和领导都满意的名字，于是教授们开始了痛苦的Brainstorming。

这个场景是不是又似曾相识?甲方信心满满的鼓励你，你可以的，你一定能想出更好的，我们需要一个既能带货，又能刷屏，还能让老板装逼的创意，关键是预算得低，不难的嘛。于是创意们就一轮一轮的提，终于提到大家都麻木了，于是解约换另一家乙方，继续提。

中山大学的教授们在思索，要用什么伟大的名字来命名这座广州新地标，既能让人民群众满意，又不俗，还能担得起广州新地标的称号呢?其中一个教授就委屈的说了：“我觉得啊，这都想了 18 万个名字了，我们虽然是教授，也不可能想出更好的名字了，“广州塔”这个名字就挺好。”

“广州塔”挺好?广州市政府当时就说了，什么名字都可以提，唯独“广州塔”这三个字不要出现在提案中，谁提跟谁翻脸昂!

那再回到我们广告圈，是不是这种情况也很常见?明明最简单的那个效果就最好，为什么还要一个劲儿的改改改，改的越来越复杂，越来越不知道在说什么。只知道要带货，刷屏，老板满意，预算还不能多，也不知道重点讲什么。于是乙方们有时，不得不昧着良心提一些自己觉得很垃圾的创意，去满足甲方的恶趣味。

那你有没有想过，如何把效果最好最简单的重新包装一下，再继续卖给客户?如果你真的认为是最好的选择。或许你为了让甲方开心，不会这么做，但中山大学的教授们就敢。

中山大学的教授们接下来将重新包装“广州塔”这个名字，卖给他们的客户——广州市政府。

教授们先来分析统计已有的地标建筑是如何取名字的，因为形状得名的天空之针，那对应过来应该叫小蛮腰。第二是因地得名，在迪拜就叫迪拜塔，在广州就叫广州塔，第三是因缘得名，血缘，地缘等，比如上海的东方明珠，广州是不是应该叫岭南塔。第四是因数得名，比如台湾的 101 大厦，吉隆坡的双子塔大厦。

大概齐分了这 4 种方法，怎么取其实都可以，也没什么好坏之分。但是今天的文化环境已经不是统一的文化了，而是相互对立的多元化文化环境。在一个多元对立的文化环境中，不会有一种取名方式让所有人都认同，所以不管怎么选都会有民怨。

那么看中山大学的教授们如何解决。既然没有一个名字是完美的，那就只能退而求其次，选一个大家都不那么讨厌的名字，并让大家慢慢习惯它了，所以到这里教授们发现了，根本没有最好的创意，只有不是特别差的创意。

教授们画了一个坐标，横轴左右和纵轴上下四个象限，左边代表左派，右边代表右派，上边代表高雅，下面代表低俗。然后把 18 万个名字倒进这个坐标中，最终教授们发现，凡是左派喜欢的右派必不喜欢，凡是高雅喜欢的低俗必不喜欢，反之亦然。于是就成了一个文化对立现象，在这个文化坐标里没有一个名字是大家都喜欢的，所以合适的名字应该是选一个大家都不那么恨的名字。

然后教授们会发现“广州塔”这个名字，既不偏左，也不偏右，不是特别高雅，也没有很低俗，或许大家都不那么喜欢它，但大家确实都不是很讨厌它，所以广州塔就是最好的名字。在中山大学的教授们经过以上一番分析之后，广州塔这个名字也就被广州市政府接受了，现在我们看到的广州市地标就被称为广州塔了。

所以最终，教授们并没有为广州新地标取一个更好的名字，而是说服了甲方选择一个最合适的名字，这也很伟大。

以上广州塔命名的案例来自中山大学教授冯原在一席演讲中提到的，这次演讲对我的启发非常大，可以再看一下。(没有找到腾讯视频的链接，大家搜“冯原 一个文化测量员的地理学”自行观看。)

好的回来说广告卖稿，我们从以上冯原教授那里学到了什么?

最优解卖稿法

这件事所有人的期待都很高，全球征集 18 万创意，专家团评审，选出专家认为最好的创意公布，民怨沸腾，除了专家团没有人满意。

冯原等教授接手的是一个烫手的山芋，他们想给出一个让所有人都满意的创意，就是甲方们要的预算少，效果大，电商能卖货，老板能装逼的创意。教授们并没有去思考一个比 18 万名字更好的名字，而是先去证明甲方的妄想，然后告诉他认清现实，找一个最合适的名字就可以了，广州塔就是最好的名字。

教授们在卖稿过程中，首先明确目的，目的消除民怨，找一个让大家都能满意的名字。然后教授们分析了为什么没有一个名字让所有人都满意，因为文化是对立的，左派喜欢的右派不喜欢，高雅喜欢的低俗不喜欢。由于明确了文化对立的关系，于是把让大家都满意，调整为让大家都接受或者不那么恨的名字。最终发现广州塔就是最优解，是最合适的。

其过程也很简单：明确目的，建立标准，在标准框架内寻找最优解。

最优解在生活中，在谈判中，在日常沟通中，都能用得上。比如读书这件事，世界读书日刚过，很多人推荐书，其实读书也要读合适的书才最好。在什么年纪，能用到什么知识，就去读什么书。二十郎当岁的年纪，天天看马云的鸡汤，听曾鸣讲战略，研究通往财富自由之路，这他妈不是扯淡吗?

别觉得我就喜欢平庸的创意，下期可能会聊一个报奖戛纳广告节的“飞机稿”。