头图来源/dek-d.com
6 月中旬，美国电信巨头Verizon公司宣布完成对雅虎的收购，而雅虎这个互联网门户网站的旗下品牌也将被融入到一个名叫Oath的新公司，其中就包括Tumblr。
一个以博客为基础的社交网站，你要么为之着迷，要么根本就没听过它。随着此次收购的完成，许多Tumblr的员工将会面临下岗的局面，就像Verizon公司旗下的其它子公司，比如《赫芬顿邮报》。
Tumblr很受年轻消费群体的欢迎，该群体也最为广告商垂涎， 这也是 2013 年时任CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)花 10 亿美元买下它的部分原因。
但尽管它的用户数量与Instagram的规模相差无几， Tumblr 却没有找到像Facebook那样让经理和投资者都满意的盈利方式，也达不到Facebook的盈利水平。目前，它的未来仍是未知数。
Tumblr为什么不盈利?
首先，曾经有很长一段时间，它的创始人兼CEO David Karp公开反对将广告植入到用户的时间轴上。其它的变现尝试，如优质订阅服务，也不起作用，因为它最活跃的用户都太年轻，他们没有稳定的收入，很难创造收益。
即便在时间轴上植入广告，Tumblr都很难吸引广告商，因为很少有人愿意冒着可能陷入淫秽色情之中的风险，去Tumblr 的Dashboard页面上打广告。
自从加入雅虎以来，它就已经开始在用户发表的作品之间放入低质量的、“诱饵”形式的广告。从盈亏底线的视角来观察， Tumblr就像它的母公司一样在相似的轨迹上运行——一个曾经火热的科技新兴公司逐渐冷却，变得无足轻重。
然而，从文化角度来看，Tumblr 却是“互联网文化”(internet culture)的重要中心枢纽。
最近，它给我们带来了“独轮蛙”(Dat Boi)，但是它最著名的创造可能是GIF动图。而Tumblr的博客转载框架，即在用户之间创造的一种很长的、公开分享的对话形式，也顺带让“对话”(Discourse)这个概念流行起来。这种互联网中的对话几乎同时产生。
它也是一些影迷、电视剧迷主要的交流场所。电视剧《神秘博士》《邪恶力量》和漫威系列电影的一些最疯狂的爱好者，都是在Tumblr上培养出来的。
Dat Boi，一支骑着独轮脚踏车的青蛙。图片来源/giphy.com
很少有一个网站能够达到Tumblr的用户规模，拥有与之相提并论的卓越成就和影响水平，却仍然无法创建一个能够盈利的可持续商业模式。
当然，这种情况也绝非空前绝后。
Twitter与之类似，它引导着大部分的网络文化，并已成为新闻记者、科技工作者、御宅族的噱头来源和新闻专线，但也仍然无法盈利。
Twitter曾推出短视频分享应用Vine，这个六秒视频网络社交应用创造了比同时期任何其它应用更通用的流行话语和更广泛传播的视频，但由于无法盈利，它仅存活了四年。
Reddit，这个号称“互联网首页”的社交新闻网站，即使在被Condé Nast集团收购之后(该集团仍然在拖延时间，它很谨慎地表示自己并不拥有Reddit，尽管它的母公司Advance Publications是Reddit最大的股东)，也仍然无法充分将其巨大的用户规模和影响力变现。
4chan论坛(完全匿名的御宅族论坛)虽然饱受争议，却是最近十年最具影响力的网站之一。从 2003 年上线至今，它的页面浏览总量超过 420 亿次。
暴走漫画(Rage Face)这种形式最早也是在4chan上出现，后来称霸全球网络。可现在，它的拥有者Hiroyuki Nishimura也表示他很可能会关闭这个论坛。
即使在线视频的鼻祖YouTube，也仍盈利困难。去年十月，该网站的CEO Susan Wojcicki就表示，YouTube仍然处于“投资状态”(investment mode)，并且没有盈利计划的具体时间表。
为什么这些网站那么适合创意内容的产出?
首先，这类网站提供一种无摩擦的、即时的分享模式，它让我们在毫无顾忌的状态下自由地表达自己。比如，用户无需创建账号就能在4chan论坛上发言。
其次，对于用户而言，重复，或在原有内容基础上叠加新内容的操作相对简单，就像乐高积木一样，用户只需将自己的评论和图片粘贴在其它帖子下方。更重要的是，在以严格时间轴记录信息的平台上， 用户能看见一个线上对话的发展进程，因此，某个迷因(meme)影响力的增长及相应的概念迭代更易被理解。
相较之下，由算法生成的“时间轴”，如Facebook的News Feed功能，则完全不适合用户协同参与新内容的生产、再造。为了了解某一话题，用户需要独自把散落各处的线索和信息拼起来。如果在过去一年里Twitter看起来有点更无趣、更古板，那一定与其算法时间轴有关。
reddit界面。图片来源/reddit.com
第三，社交媒体的内容受到的控制很少。 这可能是一个福音，也可能是一个诅咒。 那些允许用户肆无忌惮发表内容的网站，用户群体增长往往更快。比如，4chan论坛上的萌猫图片和Tumblr上的黄色动图都为它们吸引了大量用户。
倘若对这些内容施行严厉的控制措施，有疏远创造者的风险。比如，在广告商要求撤销那些他们认为反感的内容后，最火的YouTube游戏主播之一PewDiePie就公开和该平台怼上了。
说到底，这些网站盈利困难，广告商也难逃其咎。根据社交网站的逻辑，如果你生产的内容能吸引大量关注，或者拥有自己的平台，供其他人在上面自由创作，广告商们便会蜂拥而至。但除了极少数的案例，这种预期的广告财富并未真正实现。有很多原因可以解释这个现象。
一方面，当向可口可乐的高管推销一个基于互联网文化的广告创意时，如果你还要先解释“迷因”(meme)是什么，为什么它会像病毒那样广泛传播，那么这次会议的结果肯定不乐观。
此外，在这些平台上还有大量的色情信息、仇恨言论、侵犯版权的事以及更多的色情内容，而它们很容易会被随意地放置在广告商们设计的精致、讨人喜欢的广告旁边。
《指环王》人物博罗米尔曾经说过，解释meme是什么真的很难。图片来源/dek-d.com
也许更重要的是，Tumblr、Vine以及其它类似网站，都赶不上Facebook对复杂数据精细挖掘(data-mining)的程度。Facebook拥有 20 亿用户和大量的数据，且有能力向广告商确保广告环境不受低俗内容的污染，业界大部分广告资金当然也会流向它。
Facebook的做法值得学习：它不是一个内容生产或者辩论的场所，它表现的是日常生活的实质。
Facebook努力收集和搬运的不是那些暴走漫画和搞笑视频片段，而是你喜欢的电影、去过的国家，上过的学校。它收集的信息，恰恰能帮广告商精准定位消费人群，创造出令人印象深刻的利润。
这给大众一个印象——广告支持的内容平台是有利可图的。但请注意：广告针对用户的个人信息推广告，而不是针对用户创造的内容推广告。
讽刺的是， Instagram和Facebook上充斥了从对手Tumblr和Twitter窃取来的视频、帖子和截图，而后者恰恰更富于创造力，短于盈利能力，无法产生可持续利润。
现实很残酷：互联网文化生产本身没有价值，培养互联网文化这一行为本身也没有市场价值。
运作一个创造文化的网络平台，愈发成为财大气粗大公司才有能力运营的慈善业务：服务器是昂贵的，广告商宁愿直接把钱投给Facebook，也不愿在你们构架混乱问题频出的自建网络上浪费机会。
这意味着，Tumblr在寻求获利的同时不得不寄希望于母公司Verizon的耐心和善意。这个愿望虽好，但根据最新消息，Verizon希望雅虎成为一个主要负责广告业务的内容部门，这对Tumblr来说可不乐观。
其它互联网文化的生产机器们也在寻找可持续盈利的出路。以YouTube为例，尽管它的前置式广告没有奏效， 但最近它推出了高级订阅服务，以便直接从用户那里获取收入。
下一批互联网文化的生产者需要从过去十年的失利中得到教训，并很可能通过两种手段重振旗鼓：一是付费订阅， 二是彻底远离“可持续盈利”的商业概念。
在被少数几个大平台垄断的网络世界里，我们很容易忘记网络曾经是一个更加去中心化的地方(decentralized place)，通过不同的平台、网站、论坛，事物得到广泛传播，编织成一个绚丽之网，而不是像现在，生活被局限在一根单线上。
可惜的是，社交网络的发展方向和更大规模的互联网发展方向趋同，和原先公共空间的本质渐行渐远。我们在构建互联网文化集权中心的路上蹒跚前行，这意味着未来的内容消费平台将变得更加分散，也更具私密性。
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