2020年以来接连遭遇营收大幅下滑、全球裁员、股价下跌的运动品牌安德玛(Under Armour)，却在女性市场中大幅获益。
据NPD集团的消费者追踪服务调查，从2020年1月到5月，安德玛品牌下的女性运动服装的在线销售额较上一年增长了77%。
而在疫情来临前，女性市场已然成为安德玛现时业务的主要驱动力。截至2020年第一季度末，该公司网站上的女装销售额增长214%。
女性产品销售额的大幅增长，与安德玛近年来深耕女性消费市场、重视“她经济”的营销策略之间存在着直接联系。
此前，安德玛虽就女性市场进行过部分营销活动，但在产品设计方面并没有对女性市场和女性消费者给予足够的重视。
过往，由于以男性消费者为主要销售对象，安德玛当时吸引女性用户的方法为“简单粗暴”地将男性产品“号码缩小并变为粉色”。
2018年，安德玛开始调整品牌营销战略。安德玛副总裁兼女性培训和销售总经理摩根·戈尔克(Morgan Goerke)说:“当时我们重新定位，对这个品牌进行了大规模变革，并将重点置于女装领域。“
自此，安德开始积极布局女性市场，通过研发运动内衣、绑腿带、防滑腰带、女士篮球鞋等产品以满足女性消费者需求。同时与高山滑雪选手林赛·沃恩等女性运动员合作，推出联名系列产品。
由于女性主义意识和女性健身风尚的兴起，全球女性运动消费市场近年来迅猛扩张。不少运动品牌抓住此机遇，纷纷布局女性运动市场。
美国运动品牌巨头耐克深耕女性市场多年。一方面，耐克公司在旗下专卖店中开设针对女性的健身裤专区(pant studios)和运动鞋精品店(Nike Sneakers Boutique);另一方面，针对女性需求和运动偏好推出The 1 Reimagined等女性产品线。同时，耐克还进一步细分女性消费群体，于近期推出孕妇专用的Nike M系列产品线。
同为运动品牌巨头的阿迪达斯近年来的市场运作也十分重视女性市场。除了定向的女性运动装备外，阿迪达斯深挖女性运动产品的时尚化和休闲化需求。阿迪达斯通过增强运动服饰的时尚元素和流行趋势，推出更符合女性对运动服饰美观度要求的产品。
而近年来新晋崛起的运动品牌 Lululemon也是以女性消费者为突破口，凭借着俘获女性消费者而在竞争激烈的运动市场中夺得一席地位。
早在2017年，高端研究服务机构FT Confidential Research已有报告显示，女性运动装备年度花销明显高于男性消费者，并将持续拉大差距。而今天，在疫情的持续影响下，女性运动消费市场的增长仍然强劲。
安德玛公司已透露未来的营销重点依旧为女性市场。除了继续扩大运动员、家庭主妇、健身爱好者等女性消费群体外，安德玛还将签约下一代女运动员来增强品牌对女性的重视。
在“她经济”盛行和疫情持续的双重影响下，对于女性市场的深挖还将继续作为运动行业内的营销重点，如何打动女性用户，也将成为未来所有运动品牌的重要命题。
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