南极人：一家专卖吊牌的服装产业“投资公司”

　　如果一家企业多年来专注做一个产品，各个环节亲力亲为，并且有所成就，我相信社会给予它的评价主要不在于经济价值，而是会奉之为道德楷模。

　　但是如果有一家企业，它并不专注于一个产品，而且热衷于把自己早年奠定的品牌，授权给上千家外部伙伴，自己则主要负责品牌传播，那么它大概率上会背负“吃老本”“欺世盗名”的声誉，因为它不符合大众对企业工匠精神的预期标准。

　　但是如果这样的企业能够在媒体评论十年来看衰的情况下，始终维持增长，那么你至少应该反思一下，原来对企业的认知标准可能出了问题。

　　这家企业就是南极人，一家疯狂卖吊牌的企业。

　　1、南极人反常的增长模式

　　从2008年开始，南极人陆续关闭工厂，转向品牌授权模式。根据2019年财报，南极人合作供应商达1113家，合作经销商达4513家，授权店铺达5800家。

　　尽管采用品牌授权和代工厂的企业比比皆是，但是像南极人这样授权多达上千家，可谓空前绝后。

　　而且南极人的品牌授权门槛并不高，以天猫为例，获得授权只需缴纳10万元保证金，而中国服装行业品牌授权的鼻祖恒源祥的合作工厂则需要缴纳100万元保证金。

　　近10年里，有关南极人的商业评论，一边倒地看跌南极人的增长模式，但是南极人却离奇地逆势增长。

　　从2016年到2019年，南极人营业收入翻了8倍，高达39亿元，其中品牌授权及相关服务收入翻了3倍，高达13亿元，而且品牌授权的毛利率高达93%。

　　放弃自营工厂和线下门店，全面发展品牌授权、电商和互联网营销服务，南极人一往无前。

　　为什么这样的增长模式仍然能推动南极人持续增长呢?

　　2、南极人持续增长的原因

　　小胜靠计谋，大胜靠趋势。南极人的崛起刚好是洞察趋势来培育能力的结果。

　　1、电商转型的先发优势

　　南极人成立于1998年，是中国最早的内衣品牌之一，首创保暖内衣产品，早期聘请了著名影星刘德华代言，驰名中国。

　　2008年金融危机过后，电商企业迎来了大规模发展的契机，南极人就是早期完成电商转型的服装企业之一。

　　不同于其他服装企业出于清理库存的目的而转战电商，南极人的转型更为彻底。2008年，南极人开启品牌授权模式。

　　2010年，南极人将销售渠道加速转至电商。2012年，南极人的NGTT(南极人共同体)模式建立完毕，品牌和电商服务模式转型基本完成。

　　这时南极人产品销售收入约70%来源于电商渠道，而且较早积累了更契合电商模式的柔性供应链体系。

　　这两年风靡一时的电商直接对接供应链的生产模式，南极人早就“咀嚼”过了。

　　2、高性价比的大众品牌定位

　　中国市场经济起步晚，人均可支配收入长期处于较低水平。2018年京沪人均可支配收入首超6万元，只相当于美国80年代水平，性价比仍然是中国消费者重要的购物标准。而且中国人口众多，大众化服装的市场规模首屈一指。

　　南极人广泛的品牌授权，迎合了大众市场定位，依托高周转的供应商体系和缩减中间环节的电商，实现了较高的性价比。加上电商和供应链转型较早，先发优势和经验积累进一步降低了模式成本。

　　据华金证券估算，南极人模式的加价倍率约为1.7-2.0倍，远低于国际快时尚品牌和中国传统服装模式。

　　近年电商渠道持续下沉，低线城市消费群体的购买力有限，偏向大众化、高性价比定位的南极人成为行业最大受益者之一。

　　3、中国生产工艺和产业链的成熟

　　在南极人的诸多增长要素中，最为重要的还是充分利用了中国服装产业链的成长红利。

　　20世纪90年代，中国服装行业刚刚起步，现代化工厂仍然属于稀缺资源，市场处于供小于求的状况。只要有服装企业可以在某个品类上保量供应，就可以取得领先地位。

　　这时中国服装市场属于生产导向，更别提什么产品创新、品牌价值，雅戈尔、杉杉股份等服装企业都经历了这样的阶段。

　　但是自从2010年后，中国服装现代化产业链迅速崛起，Nike、Adidas等国际品牌纷纷在中国建立代工合作。

　　此时中国服装行业进入品牌主导阶段，中国服装市场缺乏的不再是生产设备和工艺，而是整合产业资源，抢占消费者心智的品牌。基于这种契机，以韩都衣舍为代表的一大批淘品牌迅速崛起。

　　其中，南极人还是最大的受益者之一。而且相比于后来者淘品牌们，南极人凭借传统服装行业的经验，整合产业的能力表现得更加卓越。

　　南极人之所以敢大规模、低门槛地开展品牌授权，正是赶上了服装现代化产业链的成熟和增长期。中国服装工厂的生产质量普遍越来越高，南极人只要锚定好中国服装市场大盘，品牌大规模授权的风险就会越来越低。

　　与其说南极人是在经营服装生意或品牌授权服务，不如说南极人在做产业投资。大规模品牌授权，相当于投资产业内多家服装生产企业，不把鸡蛋放在一个篮子里。只要中国服装市场整体上是波动上升的，南极人在未来就是大概率增长和盈利的。

　　近年，随着互联网流量红利消失，企业大多患有流量焦虑症。其实，相比于流量这种容易感知、备受瞩目的媒体资源红利，南极人抓住的时代红利更加隐秘、深厚。

　　科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士提出了“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利”。南极人刚好齐备：

　　宏观经济增长红利：中国服装市场消费者众多，购买力有限，性价比意识普遍较强

　　产业增长红利：电商产业的崛起，服装现代化产业链的成熟、

　　模式增长红利：电商到供应链的品牌整合服务模式

　　运营增长红利：媒体流量投放，大数据分析技术

　　从战术的角度看，南极人疯狂的品牌授权令人瞠目结舌，但从战略的角度看，南极人的敏捷转型和利用趋势的能力，着实领先当下绝大多数创业者。只是它的增长模式显得太不符合常理。

　　3、大规模品牌授权的适用条件

　　疯狂的南极人，一家专卖吊牌的服装产业“投资公司”。其品牌授权模式的增长除了基于上述趋势红利，还有传播学和经济学原理的成因。

　　南极人的品牌授权，基本实现了电商平台上服装、服饰、家纺类名词搜索的全域覆盖，加上南极人拥有阿里聚划算的倚天会会员资格，获得了更多媒体资源和推广机会。

　　无论你在淘宝/天猫上搜索哪个相关品类名词，都能看到海量的南极人产品信息。

　　根据曝光效应，消费者更喜欢自己熟悉的事物。品牌授权，使得南极人的品牌信息在电商平台上无处不在，增加了消费者认知度和熟悉度。

　　而且各授权商家的产品信息都汇集在“南极人”的品牌关键词上，使得任何有关“南极人”的品牌传播活动，都会赋能到各授权商家，实现了品牌传播层面的规模效应。

　　但是南极人的品牌授权模式并不能作为企业增长的常规行为，品牌授权模式更适用于四个基础条件：

　　产业链和制造工艺成熟

　　产品标准化和同质化

　　产品消费的试错成本低

　　市场需求广泛并且稳定增长

　　1、产业链和制造工艺成熟：保证整体产品质量稳定

　　品牌授权最大的隐患，就是授权商家的产品质量可能存在问题。一旦产品质量问题暴露，各种顾客投诉、法律纠纷和社会舆论都会指向该品牌，导致品牌声誉损坏，授权体系土崩瓦解，这是商业评论家们批评南极人的焦点。

　　为了支持大规模的品牌授权，企业就需要处于一个拥有成熟制造工艺和产业链的行业，这样才能保证授权范围内的产品质量整体上都处于较高的水平。

　　2、产品标准化和同质化：规避市场过度竞争的价格战

　　任何标准化、同质化的行业，都面临着市场过度竞争的问题。结果就是，行业产能过剩，浪费经济资源，而且企业利润率普遍偏低，缺乏足够的资金从事产品创新。

　　三只松鼠、良品铺子和百草味所处的零食行业正处于这样的竞争格局。去掉包装，你根本分不出这是哪个品牌的零食。

　　品牌授权模式刚好可以通过产业内联盟化合作，由若干核心品牌分别统领产业伙伴，避免小品牌林立导致过度竞争，甚至引发价格战。

　　小米、华为等领导品牌正在扩展电子消费品的业务范围，台灯、空气净化器、电动牙刷等，不胜枚举。以品牌授权和代工厂的模式各自形成联盟，一定程度上统领了市场格局，规避了过度竞争。

　　3、产品消费的试错成本低：缓解品控不到位的风险

　　品牌授权，无论有多么完善的授权审核和品控机制，都难保授权产品不出问题。问题产生的影响越严重，品牌授权的范围就应该越小。所以品牌授权越流行的行业，产品往往属于结构和功效都很简单的品类。

　　比如服装行业，即便买了件上衣出现质量问题，也不至于产生严重后果，甚至有时你根本没有留意。

　　相反，房地产行业、汽车行业，绝对不会有企业随便做品牌授权卖贴牌。因为一旦出现质量问题，消费者可能会损失惨重，不惜倾家荡产和企业打官司。

　　因此，品牌授权模式适用于产品试错成本低的品类行业，尽量缓解品控不到位的恶劣影响。

　　4、市场需求广泛并且稳定增长：锚定行业基本盘的利润

　　品牌授权模式会极大地提高产量，并且存在着品控风险。因此，为了消化库存，抵消品控不佳的风险成本，所选市场就要尽量的广阔，最好长期处于增长态势，以便充分利用品牌授权的商品资源，实现经济利益最大化。

　　正如服装行业，南极人授权上千家服装生产企业，相当于做了定向分散投资。只要服装行业市场大盘是稳定增长的，那么南极人的收益就会锚定着市场大盘一路增长。这和投资的逻辑非常相似。

　　其实，要想采用品牌授权模式，同时满足上述四个条件的品类行业并不多，除了服装行业，还有一些传统中医药企业，会把品牌授权给面膜、洗手液、保健茶饮、保健药贴等生产厂家。诸如此类，犹待发掘。

　　4、增长模式，文无定法

　　2017年，可口可乐把首席营销官(CMO)改为首席增长官(CGO)，2019年科特勒咨询集团发布《首席增长官的崛起》白皮书。从此，增长成了商业界的高频词汇。

　　但是互联网变革20年，中国产业结构都发生了翻天覆地的变化。新经济、新商业模式的诞生，往往不被大众看好。因为它不符合我们的常识，甚至违背直觉和预期，“看不见、看不起、看不懂、来不及”成了落后者标准的发展路径。

　　Grant最近负责一个微商品牌的战略转型和增长项目，第一次了解到，一个认真经营的微商品牌，竟然可以养活成百上千的家庭，培育出一批开得起保时捷的创业者。世界上的新鲜事物，总有一些会打破你的固有认知，打破你的玻璃心。

　　翻阅网上近十年关于南极人的分析文章，几乎每个商业评论家都说南极人要完蛋，然而令人意外的是，南极人转型至今依然增长良好。

　　品牌授权是一种中性的市场和品牌方法，选择与否，结果如何，自有其衡量标准和矫正方法。能用理性认知解释的问题，就不要用直觉和道德来评判。

　　当然，作为企业战略顾问，Grant相信市场和品牌的运行规律。南极人疯狂的品牌授权模式，虽高收益，但高风险，未来行业如何变迁，增长模式如何调整，还是未知数。

　　只是当面对一个违反常识的事物时，要勇于跳出惯有套路，可对其保留置疑，而不要断言否定。

　　孙子曰：“人无常师，水无常形。兵无常势，文无定法。”