2020年7月10日,FILA×天猫超级品牌日盛大开启,以“致锋尚者”(EMPOWERED BY ELEGANCE)为名,奉献了一场贯穿过去与现在、融合经典与时尚的潮流盛事。活动期间,FILA与知名设计师三原康裕(MIHARA YASUHIRO)联合打造的FILA×MIHARA系列正式开售,并与线下发售派对实时联动,更有品牌新代言人蔡徐坤到场助阵,人气爆棚。
互联网时代,流量就是生产力。为了吸引更多运动时尚人群的关注,FILA围绕本次天猫超级品牌日倾力打造了两大“爆点”。首先是与有“艺术鞋神”之名的三原康裕携手,重塑FILA经典系列,打造了18款联名尖货。7月7日,在FILA×MIHARA系列于东京发布当日,FILA又投下一枚重磅炸弹,官宣时尚界顶流蔡徐坤成为品牌代言人,再次引发轰动。
超级品牌日当天,新品开售即遭疯抢,直播间内更是人气爆棚,并与上海发布秀现场实时联动。为了突出“碰撞”的概念,秀场被设定在繁华的浦西江边,搭建则完全按照日本街头风格。同时,在走秀环节,身着MIHARA联名系列的模特与屏幕中FILA百年经典款走秀画面交相呼应,再现“现在”与“过去”的对视。
传承经典 百年FILA重新诠释潮流
作为跨越百年的运动时尚品牌,FILA以不断创新、充满设计感的产品闻名于世,曾在历史上留下无数经典。进入中国市场后,FILA延续锐意进取的风格,紧密贴合中国消费者对潮流的理解与喜好,成功塑造了以作风新锐著称的运动时尚品牌形象。
在打造自身潮流形象的同时,FILA一直努力将品牌基因与潮流元素结合,鼓励消费者在经典的启迪下,开创属于自己的风尚。本次与三原康裕联名,FILA看重的正是后者设计中的独创性和艺术性。FILA×MIHARA最终不负众望,以充满想象力的方式重塑了FILA的经典系列,并与潮流完美融合,从而启发消费者探索潮流的更多内涵。
数字化赋能 助力品牌精准渗透
天猫超级品牌日针对服饰行业的创新和突破,是本次FILA×天猫超级品牌日大获成功的另一秘诀。从项目筹划阶段起,借助天猫平台的大数据洞察,品牌得以精准锁定本次活动的目标人群。结果表明,除Z世代及更广泛意义上的潮流一族外,以创新抽象风格著称的三原康裕,在都市白领这一优质人群中同样具有强大号召力,这正与FILA瞄准的人群范围不谋而合。
蓄势阶段,从FILA×MIHARA系列东京发布到官宣品牌代言人,均通过天猫平台同步直播或发布,第一时间精准到达目标人群。7日到9日,官方平台还启动了新品发布周“斐常惊喜计划”,种草并引导加购,有效维持了人群对本次活动的黏性,并为天猫超级品牌日蓄势。
活动当天,官方平台集中引爆,并与现场同步,为消费者提供沉浸式购物体验。活动现场也设置了AR销售区,通过手机扫描图片或产品,即可导入天猫超级品牌品日落地页,模拟试穿和购买产品,从而真正实现了线上与线下的联动。
潮流不止一面,关键取决于由谁定义、如何定义。借助MIHARA联名系列、顶流代言人以及天猫超级品牌日的系列动作,FILA在传承经典的同时强化了品牌的潮流属性。同时,这也是一次运动时尚品牌借助数字化平台,打通前端后端,融合线上线下,最终触达目标人群、实现既定目标的范本。相信随着FILA×天猫超级品牌日活动的持续发酵,运动时尚圈内必将迎来一股新风潮。
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