回溯天猫超级品牌日的发展历程,这似乎是天猫三年来的一个意外之喜。正如阿里巴巴CEO张勇所说,三年前,我们提出一个想法,希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的Big Day,这就是超级品牌日的由来。
如今,天猫联合全球品牌,把整个互联网体系的营销资源,以及整个商业体系的商品、品牌服务资源能够融入到天猫,将其变成相关产业的大本营和阵地。无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。
2016年前后,天猫完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。
对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。
诞生于此背景下的天猫超级品牌日,完美迎合所有需求。通过超级品牌日,天猫整合全网生态的力量,给品牌提供的一个极致创新的舞台。
时机到了
这间阿里巴巴西溪园区的访客会客室,秀珣匆匆赶来。
她刚结束上一场会议,参会高层是淘宝最年轻的总裁蒋凡。九月中下旬,正赶上阿里巴巴的全球投资者大会,所有人的时间和西溪园区内的会议室一样紧缺。
秀珣语速很快,却又让人听得津津有味,从言语间的逻辑感便能探知些许她的工作风格。这是秀珣入职阿里巴巴的第11年,她也是天猫超级品牌日的发起人和孵化者。
这个诞生于三年前的项目,被天猫总裁靖捷放进了今年投资者大会的演讲中,对它的表述是:全球超级品牌的营销爆发主阵地。
三年来,天猫超级品牌日共计策划了280余场营销活动,几乎涵盖天猫所有品类的行业顶尖品牌。在微博截至到今年八月的统计中,跟天猫超级品牌日相关的热门话题阅读量累计过百亿。这是商业话题中的奇迹,能做到类似体量的话题大多和娱乐明星相关,比如此前热播的清宫剧《延禧攻略》。
对于秀珣来说,当年刚创造探索这个在天猫内部并不被人特别重视的项目时,并没想到天猫超级品牌日能爆发出如今的势能,一跃成为品牌营销的超级IP。
彼时,天猫内部并没有可复制的品牌营销成功案例。但多年沉淀的职业敏感,让她意识到一个问题:这或许是天猫试水品牌营销的一次绝佳机会。
得出上述判断的依据是:当时用户已从PC端逐渐过渡到无线端,而天猫对自己的海量用户的习惯相当了解。品牌营销领域有句话叫做:只要有人的地方,就应该去做营销。
随着外部环境的复杂速变,品牌主对于营销效果的评估也在发生变化。秀珣说,以前,没有人会想到100万元的广告费还能获得销售,甚至100万元的广告费有没有投放都不知道。但在手机智能时代,数据化和可量化成为品牌方更优的选择,因为可量化意味着可运营。
事实上,仅从当时的时机而言,一个关乎战略的前路选择摆在天猫面前。
2016年前后,天猫早已完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。
天猫平台营运事业部总裁家洛认为,过去的这三年,天猫在平台角度做了非常大的转型:不仅发挥好传统优势帮助品牌商提升了销量,同时也兑现了品牌建设和营销的承诺。
同时,过去在天猫平台“销量为上”的考核指标,适用于天猫超级品牌日时却发生了变化:天猫在筛选各家品牌呈报超品方案时,优先考虑活动带给品牌的影响力的和用户规模获取能力,销售是其次。当然,这也可以被看作是一个机会点,当媒体声量和业界影响力做到品牌全年最高时,顺理成章就开始“收割”客户了。
事实上,天猫超级品牌日在早期的活动策划中,并没有太多的行业性视角或消费者视角,而是完成最简单的诉求——就是品牌的刚需。家洛认为,这也为后来天猫超级品牌日的“自由成长不设限”打下基础。
(阿里巴巴董事局主席马云与星巴克咖啡董事会执行主席霍华德 出席星巴克臻选天猫超级品牌日启幕活动)
达成品牌所愿
今年三月,戴森在天猫超级品牌日活动中发布了新品:V10无绳吸尘器。其天猫旗舰店首次尝试了“盲订”的新玩法,这是戴森前所未有的销售模式。
所谓“盲订”就是不公布价格,只告知产品信息,然后消费者交定金,公布价格后如果不满意定金可退。这项创新与戴森的粉丝追求新奇好玩的心智路径一致,结合巨大的流量与曝光,最终戴森当天的爆发非常棒。
YSL圣罗兰美妆品牌总监邢夏淳,将天猫超级品牌日比喻为“一个巨大的宝库”。虽然只参加过一次天猫超级品牌日,但她对那场营销活动印象极其深刻:结合新零售概念,天猫和YSL美妆呈现了一场五天四夜的线下摇滚电玩城狂欢,设置无人贩卖机和试妆镜;线上单天销量刷新了天猫美妆高端品牌开业记录,124万的粉丝关注打破开业增粉的数量,同时积累下淘内外声量超1亿的记录。
数据显示,2017年超过100个顶尖品牌与天猫合作举办天猫超级品牌日,2018年这个数字将迎来50%的增长,参与活动的品牌类型也融入了更多的国际面孔。
事实上,要成就一次天猫超级品牌日的合作并不是简单的事情。
哈根达斯的天猫超级品牌日团队在回忆前期筹备工作时,提到了两个关键词:痛苦、深刻。这也是大多数品牌的体感。这份“痛苦”指的是天猫超级品牌日在前期需要付出极高的人力和时间成本:最少三个月至半年的准备期、调动整合品牌集团的跨部门资源。
以汉堡王为例。每一次活动都是跨部门、跨领域的大型协同合作,参与的不仅是电商部门,消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运环节都有不同职能部门的员工参与,同时还会发动落实到门店的一线员工。
戴森中国的员工规模并不算大,只有200人。仅2018年的天猫超级品牌日活动,就有六分之一的员工参与其中。由数字营销及电商总监任项目负责人,团队里包括了电商销售、数字营销、品牌团队、创意团队、公关部、会展团队、供应链、法务部等几乎全公司所有功能部门的主要负责人。
同时,戴森的高层也会亲自参与其中。戴森中国数字营销及电子商务总监李新源表示,天猫超级品牌日筹备期间,戴森中国区总裁、全国销售副总裁、市场总监和财务总监全部都会出席每周的例会。
秀珣和团队曾经复盘过三年来天猫超级品牌日的所有活动,他们总结出以下的规律:如果前期准备不足,匆忙上线几乎不大可能有成功的案例。而那些失败案例的原因大多可归结为两条:筹备时间严重不足、品牌集团内部跨部门整合能力太差。
品牌想要在这一次大考中获胜,必须以最快的速度适应天猫的新工具和新玩法,不局限于过去的固定套路。
从业务角度来看,品牌需要意识到天猫超级品牌日的“仪式感”:这或将是一年“品效合一”最大的爆发点。因此、无论是经费投入、营销创意、货品结构、价格策略甚至是代言人的选择,就将围绕着天猫超级品牌日来展开。
一向擅长创意的杜蕾斯,在520当天与天猫合作成人行业首场新零售立体营销模式。在线上,发布“杜蕾斯AI语音盒”创意视频、线下设置“520说爱你”快闪店。当日,官方旗舰店增粉量达到日常的20倍,销量则翻了13倍。
在传统的汽车行业,天猫也通过与玛莎拉蒂的合作“一炮而红”。2016年3月23日,玛莎拉蒂天猫旗舰店正式开张,上线首款SUV Levante,售价99.98万元人民币,100台预售车在18秒内被抢光。
对于当时的玛莎拉蒂来说,如何在数字化大潮中突破一直是亟待突破的难题。天猫超级品牌日活动中,可通过数据银行的精准分析,定向投放潜在消费车主、挖掘二三线城市的潜力,同时联动线上线下门店的数据、产品和服务。
目前来看,几乎所有参与天猫超级品牌日的国内外品牌,无一例外地都受到天猫品牌营销的长线影响:从策略、设计,甚至是中国区的市场推广都会更符合本地化的口味和玩法。
对于天猫超级品牌日,有一个生动的形容,叫品牌自己的“双11”。
品效合一,则是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标。在天猫内部,品指的是品牌建设,效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除“双11”之外的全年最高点,则可以被称作达到品效合一的境界。
“事实上,90%以上的品牌都在合作后达到了。”秀珣说,如今商家对天猫超级品牌日的热烈竞逐还源自于另一个长线影响:通常来讲,天猫超级品牌日结束15天后,品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%,这对品牌来说是非常大的增量。
另一个有趣的细节是,三年来,深度促成并参与过超级品牌日的品牌方营销人员,几乎都在各自公司内部得到不同程度的职位晋升。“这不是玩笑话,天猫超级品牌日活动的成功对晋升起到了关键的作用。”家洛说。
行业生态变革
业界有句玩笑话,说天猫每个月的天猫超级品牌日PK比稿会,其实是当下4A广告公司的比稿会。
过去几年中,中国市场最著名的几家4A公司,几乎都给品牌客户出过天猫超级品牌日的广告方案。“如果一家4A至今还未出过天猫超级品牌日的方案,说明它接的客户不行。”家洛打趣道。
更确切地说,由天猫超级品牌日振翅带来的蝴蝶效应,已经不限于平台与品牌方。品牌营销链条中的中国广告业、营销业、运营服务产业等环节都体感明显。
第三方服务公司(TP)宝尊电商数字营销总经理张芝瑜见证了天猫超级品牌日三年来的成长。第一次听到天猫超级品牌日这个词的时候,张芝瑜还供职于一家广告公司。彼时,站在非电商环境里,他对天猫超级品牌日了解很少,也不太理解所谓的“品效合一”。
他还得应对来自客户对于跨界的疑问,“你是广告公司,为什么要给我提一个电商活动?为什么要去天猫做整合营销?为什么不直接去新浪微博做广告?”
但到了第三年情况完全不一样了。张芝瑜的客户中,TP大多对接的是电商部,但连市场部的负责人都来向他提出明确需求,说:“我们今年的KPI就是要上一场天猫超级品牌日,预算、时间节点、产品已经全部留好了。”
品牌主能够清楚地说出需求、条件和目的,同时能把最好的资源主动留给指定对象,这并非常事。
另一家TP服务公司青木科技,刚刚为H&M的天猫超级品牌日打造了一场STUDIO美国复古风的静默时装大秀和新零售无人售卖“魔镜”,解决了用户痛点。
青木科技总经理吕斌认为,TP也在跟着天猫平台持续进化,做好一场天猫超级品牌日至少需要具备以下能力:店铺运营、数字营销、内容营销、新零售数据运营和AR、VR、AI等技术承接能力。
吕斌将TP的角色定位为“Leading Agency”:内部会组配运营、营销、商品团队来引导品牌从平台PK到落地执行全过程,在最短时间内协调各方。
有时,在其他项目中需要半年甚至更久的大型拍摄和技术创新,到了天猫超级品牌日面前,时间常常会缩短到两三个月。为了能够满足时尚品牌短时间内需要上几千张AR图的需求,他们自己开发了一个智能系统。青木科技甚至专门并购了一家创意营销公司来补充能量。
除了业务组织架构上的更新迭代,资金流动也开始出现倾向性。
VML是业界小有名气的广告公司,其上海董事总经理雷浅积的感受是,过去客户的预算重心放在TVC和户外广告,现在逐渐从传统渠道转向到数字营销和电商渠道。
同样的变化不光发生在品牌营销领域,当天猫超级品牌日的影响力日趋扩大后,还一度间接刺激了娱乐圈明星的活动报价。
原因是,不少品牌会邀请当红的人气明星在天猫超级品牌日当天为活动站台,全年预算的重头也向天猫超级品牌日倾斜。精明的经纪人嗅觉敏锐,自然知道哪里有需求哪里就有利润。
一位娱乐圈人士告诉秀珣,现在明星如果参加的是天猫超级品牌日活动,会在给品牌报价时比原先提高30%。作为品牌而言,天猫超级品牌日能带来的巨大影响力远比涨价重要,算来算去,自然仍旧愿意为这笔划算的买卖买单。
天猫超级品牌日的魔力在于,一次集中的活动中,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户。与此同时,传统的营销方式也在创新中迎来挑战,但无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。
团队自我进化
要完成一场成功的天猫超级品牌日,离不开背后庞大的工作人员群体。这就像一块由精密仪器组成的机械手表,一环扣一环奔向同一个目标,极尽复杂纯粹之美。
一个个人组成了奇妙的生态体系,产品、开发、技术、招商、营销、UED,看似单一的角色,融汇打通了天猫超级品牌日的每一个环节。
天猫超级品牌日的早期核心团队只有十几人,如今已扩展到近百人。随着天猫超级品牌日的规模体量和探寻边界逐渐扩大,天猫团队自身的创新能力也必须同步进化。抛开资金量不谈,每一年天猫超级品牌日的技术开发、产品资源、线上资源的投入都以翻倍的体量在投入。
对内来看,天猫超级品牌日帮助品牌营销业务在天猫内部站稳脚跟,同时打通了横向和纵向结构的链接合作。据秀珣介绍,天猫品牌营销中心是一个横向的团队,每年100多个的超品项目要落地,必须要切入到纵深的行业中。
比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事需要加入,戴森做的时候,则需要电器行业的同事加入。
此时,在天猫内部,就需要一个被称为营销接口人的角色。他与秀珣团队共享KPI,在面对横向部门时,他输出行业诉求;面对纵向行业时,又能传达天猫的部门需求,这在最大程度上调动了行业同事的积极性,全力以赴达成项目落地,实现高效合作。
在天猫的品牌库中,有多达18.8万个旗舰店。并非每一个品牌都能做成天猫超级品牌日,它必须是行业里名副其实的“超级品牌”。现在,天猫每个月会收到品牌提案近百个,但最终能上线活动的品牌只有10至15个。
秀珣和同事设置了一个标准,达到行业内领航者的品牌才能具备报名天猫超级品牌日的资格。目前,仅有几千个品牌符合这些门槛,覆盖天猫所有类目的行业。
品牌和品牌之间,也存在竞争。品牌提报的核心就是方案。
180-0586-8797