厨卫市场稳中有升 全屋定制成行业“新宠”

　　一、厨卫市场规模

　　厨卫装修作为住宅装修最重要的组成部分，在全装修成品住宅大潮到来的当下， 无疑又迎来新的机遇。总体来看，中国厨卫产业 2016 年发展较 2015 年更为迅速，总体产业运行良好，稳中有升。

　　2015 年，随着消费需求的升级，中国经济进人新常态，全装修成品住宅进程加快，互联网家装兴起，进入品牌集中化发展进程的厨卫产业参与者们将面临充分而残酷的市场竞争。

　　2016年厨卫市场销售额为 2514 亿元，同比增长 4% , 2017 年在政策利好、市场积累等因素的影响下厨卫市场整体增长速度加快，预计市场规模将达到 2700 亿元， 同比增长约 7% 左右。其中，卫浴市场为1400 亿元，厨柜厨电市场为 1300 亿元。 此外，随着资本市场力量的涌入，多数规模以上厨卫企业将继续保持较强的增长势头，2017 年平均增长率或约达到 30% 左右 (图 2-1-1 )。

　　二、厨卫市场特征

　　1. 市场渠道下沉 ，三四线城市潜力大

　　中国广大的三四线城市是一个蕴藏着丰富消潜力，且还在不断高速发展的新兴市场。研究表明，厨卫产业未来将朝着两大方向发展：大城市的城市核心区、新型城镇化所带来的消费能力的释放。在省级渠道厨卫品牌竞争激烈，渠道资源过剩的情况下，各三四线城市消费者购买力的不断提升所体现出来的巨大市场潜力，吸 引了各品牌纷纷试水。厨卫市场销售渠道下沉已成必然。

　　目前，我国的城镇化率超过了50%。在城镇化过程中，随着居民收入的提高和生活环境的改善，消费者对于厨卫产品的需求也是越来越大。国家统计局预测，我国城镇化率每提高 1个百分点，将带动 7 万亿元的市场需求。城镇化率的提升代表着消费者生活方式的改变，对于厨卫产品会有极大的促进作用。相较于其他大家电，目前我国的厨卫产品的家庭百户拥有量还处于较低的水平，随着居民收入的不断提升以及厂商对于厨卫产品的不断推广，以及国内城镇化程度的不断提高，会给未来厨卫产品的不断增长奠定十分良好的基础。

　　在此趋势下，许多厨卫企业纷纷将视线瞄准了发展潜力巨大的三四级城市市场。 开展渠道下沉的方式，快速抢占三四线市场已不是新鲜事 ，而县级市场经济发展带动家庭装修、家居消费的需求也成为渠道下沉的潜力所在。可见，三四级城市市场 所蕴含的广阔空间，已经成为拉动厨卫产品市场销售增长的引擎。统计显示 ，厨柜企业 “渠道下沉” 比例高达 92%。渠道下沉的时节己然到来，企业不应错过这股发展潮流，但是开辟新领域不易、改革发展模式更加难，许多品牌在渠道下沉时，发现自身不适应下沉后的渠道市场。究其原因就是其在渠道下沉前，没有对自己的品牌定位、产品系列及价格体系进行系统研究和分析，而是建立在自己过往大中城市的营销模式上，其结果就是下沉后没有换来代理商和市场成长。因此，不盲目扩张，衡量自身实力、平衡各方关系，才能充分发挥渠道下沉的益处。

　　2. 厨卫产业市场洗牌加速，集中度提高

　　2014 年是厨卫产业发展的分水岭，在此之前厨卫市场总体处于增长状态，2014 年之后市场增长速度开始出现明显下滑。这除了与中国整体经济进入新常态，消费者需求升级之外，还跟劳动力成本、原材料与能源成本、资金成本、环保成本分别上升后面临的高成本困局有关，也是行业本身发展到一定阶段的必然规律。即便 2016 年房地产市场出现一波新的繁荣，也挡不住厨卫产业调整期的来临，未来厨卫产业将整体表现为品牌集中度的提高。

　　当前，厨卫产业每个细分品类的头部商家并不算多，随着厨柜、卫浴、厨电、 瓷砖等品类的品牌集中度越来越高，二三线品牌生存空间会被压缩，品牌层面的竞争也将更加强化，没有品牌基础的中小企业将面临淘汰，以品牌企业为中心的集团将陆续出现。即便是在厨卫产业内品牌相对集中的厨电领域，2016 年的国内厨电市场也表现为残酷的洗牌 ，奥维云网的数据显示 ，抽油烟机、燃气灶、消毒柜三大厨电产品在 2016 年比2015 年减少了超过 100 个品牌，竞争残酷。

　　随着产业集中化和资本的渗透，厨卫产业将会出现强者恒强、弱者更弱的趋势， 品牌集中度进一步加强。预计厨卫市场会进入中低速或者相对缓慢增长的时期，随着市场压力增大，大的厨卫品牌进军三四级市场或者乡镇市场的速度会加快，业内领先企业的市场份额继续扩大，并通过转型、升级、整合等战略举措，推动企业进入更为规模化的发展轨道。给中小品牌留下的生存空间和利润空间将越来越小，一批综合实力较弱的中小企业倒闭，品牌淘汰现象会加速出现。未来将出现为数不多的全国性企业，以及实力雄厚的诸多地方品牌。

　　3. 全屋定制渐成行业新宠

　　随着 80 后、90 后逐渐成为家居消费主体，追求 “轻” 装修的需求倾向促使可 提供一站式解决方案的全屋定制迅速在家居市场扩散 。全屋定制可以说是满足了 “懒人” 装修，将全屋主要区域整合在一起，从设计到服务，满足消费者省心装修的 需求，既能对空间进行有效利用，又能保证风格统一。从去年开始，全屋定制接棒 单品定制成为当下需求的新热潮。进人 2017 年全屋定制继续升温，且更加注重精细 化，家居企业从设计、服务、产品上不断深挖，力求在竞争中站稳脚跟。

　　在今年举行的第 19届广州建博会上，最大的亮点就是中国定制产业的井喷，几乎所有的场馆都与定制有关系。通过新型的软件设计，使用自主家居空间设计软件， VR 系统以及一键产品信息生成系统相结合，用户在空间设计后，马上就可以通过 VR 系统 720 度全景观看未来居住空间的真实环境。方案确定后，即可快速生成家 具、地板、饰品等一系列产品信息清单，下单后各个产品的制造商会快速备货，实现一键式体验型快速定制家居消费。

　　定制家居的兴起，最初主要集中在定制厨柜、定制衣柜等领域 ，由于国外流行的整体厨房、壁柜移门的传人，以及厨房、衣柜对房屋空间利用的要求相对严格等原因形成的，随着企业生产技术的提高和我国居民消费理念的成熟，定制家居逐步拓展到卧室、书房、客厅、餐厅以及厨房等全屋家居领域。

　　目前，定制家居主要集中在大约 50 个品牌之间;有 10 家 (含新三板) 上市公司。根据我国住宅销售情况及存量房翻新需求测算 ，2016 年定制家居行业市场规模约 700 亿元，按照目前增长率，2017 年年底定制家居的市场规模将会轻松越过 900 亿。未来 4 年定制家居行业的增速仍能维持 20% 以上增速，2020 年行业规模将能达到 1666 亿，考虑农村市场需求，行业空间在 2 000 亿左右规模。

　　正是基于这种巨大的市场容量，众多企业开始布局定制家居。从行业分布来看 ， 目前我国定制家居市场主要集中在厨柜及衣柜领域 ，渗透率分别达到 60%、33%。 对卫浴行业而言，定制与整体卫浴是一种有 “卖点” 的产业升级，更多企业将由单纯生产某种卫浴产品转向整体卫浴产品的生产，提供 “设计+产品+服务” 一站式的解决方案。此外，集成吊顶企业亦在此端发力，覆盖范围从厨房和卫生间扩展到客厅居室，从顶部产品延伸至墙面饰材，定制家居的应用场景不断增多。

　　全屋定制是定制家居的发展方向 ，而未来，全屋定制将作为向大家居发展道路上探索的初始阶段存在。大家居是行业发展和消费趋势倒逼的必然产物，大家居企业的最终目标将是“打造家装人口平台，为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，客户完全可以拎包人住” 。

　　4.厨卫智能产品受热捧，消费开启“懒人”时代

　　2017 年 3 月 5 日的政府工作报告中，李克强总理提出，2017 年要大力改造提升传统产业，把发展智能制造作为主攻方向。这透露出一个信号：作为智能制造产业之一的智能家居，将迎来发展的黄金期。

　　据预测，我国智能制造产业在 2020 年将有望超过 3 万亿元，而与人类居家生活息息相关的智能家居，近年来的发展也是异常迅猛。根据《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示，2016 年，我国智能家居市场规模达 605.7 亿元，同比增长率 50.15%。预计未来几年内智能家居有望迎来爆发，到2018 年，智能家居市场规模将达 1396 亿元。可见，智能家居行业的市场前景巨大。智能家居的基础概念就是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。智能家居自诞生的那一刻起，就怀着为人类繁琐生活做减法的使命。卫生间自动控温龙头和淋浴、随需开启的马桶、厨房触控下拉厨柜组件、 自洁水槽、带有蓝牙功能可以用作显示屏的智能镜面、智能五金 (指纹锁类) 等等， 在简单多功能的背后，正是用户对智能产品人性化、个性化的高要求。

　　在智能化发展中，厨卫企业与互联网企业的很多跨界合作，也是推动传统厨卫产品升级的一大动力。同时厨卫企业也发挥产品端口的作用积极探索更加智能化的产品，带给消费者的不仅是生活品质的提升，更是生活方式的颠覆。

　　智能卫浴作为智能家居的一部分，目前正处于发展的快速增长期。最近几年， 以智能马桶、智能淋浴房、智能花洒、智能浴室镜等为代表的智能卫浴产品，正在成为越来越多消费者追逐的对象。智能卫浴已成为卫浴产业发展的一个重要方向，尤其是国家重点关注的智能马桶产业，更是成为中国制造、中国智造的一个窗口。 从中央高层多次提及智能马桶，国家质检总局和各地方质检部门多次对智能马桶质量进行抽查，建设国家级智能马桶产业生产示范基地等一系列措施，可以看出国家对智能马桶、智能卫浴产业的重视。

　　5. 厨卫企业积极触网，打造新零售生态

　　根据 CNNIC 最新《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017 年 6 月，中 国网民规模达 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%。较 2016 年底提升 1.1个百分点。手机网民规模达 7.24 亿，使用于机上网人群占比达到 96.3%。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

　　2017 年上半年，商务交易类应用持续高速增长，网络购物用户规模增长 10.2%。 网络购物市场消费升级特征进一步显现，用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移。同时，线上线下融合向数据、技术、场景等领域深人扩展，各平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视。

　　电商和传统零售走到如今共赢的 “新常态”，中国消费也在发展之中不断地变迁 和升级。马云认为，未来的十年二十年，电子商务的说法将不在，只会有新零售这一说法，而只有线上线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。新零售时代，其实就是指电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，不再将线上和线下区分开来 ，实现二者彻底的一体化和优势互补，为消费者提供全渠道和无缝化的消费体验。实际上，新零售时代就是以用户体验为导向的发展模式。对于消费者而言，购物体验才是他们真正关注的焦点，正是这种以消费体验为导向的发展引领着厨卫产业不断走向新零售时代。

　　当全渠道拓展之后，电商和实体的界限会越来越模糊，三者将会达到完全的融合，对于消费者而言，将比过去得到更加方便的服务。对于厨卫产业发展来说，如何以消费者为中心，把消费者的购物体验做到极致才是发展所需思考的关键问题。

　　6. 厨卫产业刮起上市风，用资本开启变革模式

　　去年厨卫产业掀起上市热潮，进入 2017 年企业上市热度仍然不减，纷纷积极抢占资本市场为企业发展筹谋更广阔的发展空间。

　　就 2017 年上半年而言，多家企业已成功上市。3月尚品宅配、皮阿诺、欧派家居陆续登陆上交所、深交所，4 月惠达卫浴在上海证券交易所正式鸣锣上市，成为卫浴行业首家登陆A 股主板的卫浴企业。5 月、6 月金牌厨柜、我乐家居和志邦厨柜也相继上市，全屋定制企业基本完成上市步伐，这也标志着定制家居领域由产品竞争转向资本角逐。

　　此外，还有不少企业仍在积极排队等待上市。蒙娜丽莎集团 6 月发布招股说明书，拟在深交所上市。目前，定制家居、瓷砖、卫浴、涂料、照明等多行业仍有 10 多家企业在为上市努力，预计明年还将有大量企业上市敲钟。

　　资金对于企业经营，就好比血液对于身体，保障资金充足且流畅，对于企业生存以及做强做大至关重要，而上市不失为企业融入资金的一种较好方式。通过上市，企业可以获得强大的资本支撑，用以扩大企业规模，提高产品品质，提升设计和研发能力，增强企业竞争力。随着上市企业的增多，对家居行业是好事，它将促进市场更加规范，进而推进整个行业的转型升级。但同时，企业提请上市后，将直面来自全社会的各种监督和质疑，由于聚焦的作用，很多小瑕疵极可能会发酵成大问题，从而对企业上市造成阻碍。相关企业对此必须有明确的认识和充分的准备。

　　2017厨卫市场保持着较强的增长势头，随着居民收入的不断提升和厂商对于厨卫产品的不断推广，以及国内城镇化程度的不断提高，将给未来厨卫产品的不断增长奠定十分良好的基础。