陈士信：安踏上市十年，下一个十年

　　7月上旬，九牧王董事长在朋友圈转了一篇安踏正面的报道，算是拉开了“安踏上市十周年庆”的序幕。可以说，泉州工商界七月份最热闹的大事件就是——10日安踏那场以“纯粹·美妙”为主题的庆典。作为一个由泉州走向全国、本土体育用品的领导品牌，泉州以安踏为荣，久居泉州的笔者亦感骄傲。

　　一系列数据支撑了晚会的“美妙”：10年前，安踏营收29.9亿、市值130亿，今天(2016年)营收133.5亿、市值突破700亿——全球体育用品公司市值四强，2017年登上WPP发布的《Brandz最具价值中国品牌100强》榜单。

　　在庆典过后，不少媒体包括安踏官方发布了报道，大致包括亮眼数据、做对的事、远大目标等内容，缺少独立、独特的见解。作为一名观察者，在这喧嚣、繁华的背后，有哪些商业模式与策略(及功臣)值得铭记、思索，安踏经历的调整、焦虑应该有的启示是什么，未来的重大挑战又是什么……这些思索或研讨，会让繁华更繁华。

　　一边庆贺，一边赶路

　　重大的胜利，都值得用一场盛会来庆祝成功，回顾过去并且展望更加美好的未来。700多位各界要人齐聚香港，见证了安踏成长的一个重要节点——上市10年;安踏领导者丁世忠的演讲，结构清晰，“一家具有国际竞争能力和现代治理结构的公众公司”，对应的是国际化思维、理念、人才;从坚持大众定位、代表中国、转型零售、多品牌，到2020年的量化目标，再到公益日，内容务实。

　　演讲的最后章节是公益与愿景，把7月10日设为安踏公益日，在笔者看来，社会责任是现代企业的一个觉醒，拥有者在更高的一个层级;在演讲中，丁先生提出了“以包容的文化吸引全世界的精英，让我们最终成为一家受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”，或许这份讲稿在无意间，提出了安踏宏大的愿景。

　　为什么要赶路，因为这个行业竞争非常激烈。

　　10年间，国际品牌耐克、阿迪在大中华区(不置身世界版图)的成绩单大致怎样?耐克的财年(每年6月1日起至第二年5月31日)，与我们通常全年的营收(1月1日至12月31日)，有差别——耐克的2016全年营收大致相当于2016财年Q3Q4加上2017财年Q1Q2(2015年12月1日至2016年11月30日)。根据年报数据、财经网站报道及推算，耐克2016年Q3Q4大中华区销售9.35、9.30亿美元，2017年Q1Q2对应销售是10.2、10.6亿美元，小计39.45亿美元，约合计264亿元人民币。另据相关数据，2017财年耐克大中华区营收42.37亿美元(约合283亿人民币)，同比增长17%。耐克大中华区整个2016财年销售收入增长达到了27%;2017财年，耐克旗下品牌Converse(匡威)的营业收入为20亿美元。

　　阿迪达斯大中华区的表现更为出色，尤其是在高嘉礼(Colin Currie)接棒之后，他们推出的“通向2015之路”战略完美完成，完成了一次漂亮的逆袭。2010年中国市场上，阿迪排位第四、库存压力巨大，高嘉礼团队推出全新子品牌、清理库存、下沉渠道等，展开全力反击，并且把2015年的销售目标确定为20亿欧元!2015年阿迪财报显示，大中华区销售达到24.7亿欧元，同比增长18%。据“懒熊体育”相关报道，“从2011年到2015年这五年间，阿迪达斯不仅很快重新超越了李宁和安踏等本土品牌，在大中华区的增速也超过了它的全球宿敌耐克”。根据行业网站报道，阿迪达斯2016年财报披露的数据，大中华区销售约为29-30亿欧元，至少228亿元人民币的营收。2017年第一、二季度，阿迪大中华区业绩继续强劲增长，分别为30%、27.7%!

　　事实上，李宁依然是安踏强劲的竞争对手!在经历了几年巨亏之后，这个品牌逐步走出“让改变发生”的阴霾。今年3月李宁公司公布了2016年业绩：全年营收80.15亿元，同比增长13%，去年业绩实现净利润6.43亿元(其中3亿多源于出售红双喜10%股权)，同比增长约44倍，同时毛利有所上升。这个曾经中国市场上多年的本土领导者，经历重大挫败之后，创始人及精神领袖李宁先生重新回归，重整旗鼓，出发再战!李宁公司的基础、销售及盈利体量在中国处于领先地位，2017再有一个恢复增长，就可能重回国内一线品牌位置;在“懒熊体育”看来，“这家成立于1990年的公司，在创立之初就与中国奥委会合作，并不遗余力地赞助各项赛事。在不少消费者的眼里，李宁甚至是一个可以‘代表中国’的运动品牌”。李宁天价从安踏手上抢过来的CBA赞助权，已逐步对它的篮球鞋及品牌知名度产生强大的正向影响;品牌创始人李宁，中国最知名的运动员之一、体操王子，106块金牌获得者、20世纪最佳运动员，2008年8月8日在数亿人的注视下，李宁先生点燃了北京奥运会主火炬——他身上所具备的体育精神与中国体育的深厚渊缘，不是其它本土体育品牌的BOSS可以比拟的。

　　中国泉州诞生了一大批运动品牌，经历早期的行业洗牌、08年奥运之后的行业库存挤压之后，存活下来的品牌，个个身手不凡：特步2016年营收53.97亿元、利润5.28亿元;361度2016年营收50.23亿元，利润4.03亿元;匹克2015年营收31.1亿元，利润3.9亿元(2016年11月私有化);还有鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等品牌在背后追逐……

　　多品牌的诱惑

　　更完整一点的小标题是：多品牌、多产品线，很可能会分散安踏的资源、精力，同时把目光过多局限在中国市场，进而可能影响到安踏成为一个全球品牌的进程。多品牌，对一个企业集团、企业家、商人，都是巨大的诱惑，它意味着更广阔的市场、更大的销售规模、更高的天花板、更杰出的成就，缺点就是分散资源，可能影响到主品牌的爆发。

　　2009年安踏收购了百丽旗下的FILA大中华区的权益，经过5年潜心经营才获得赢利与成功;2015年收购定位中低端市场的Sprandi，布局高性价比的户外用品;2016年，安踏与迪桑特及伊藤忠合作，在中国市场独家经营Descente产品，切入滑雪装备市场;今年2月，安踏旗下公司与韩国户外品牌Kolon成立合资公司，KOLON SPORT定位是中国年轻消费者。

　　丁先生在演讲中特地提到了“单聚焦、多品牌”战略：“今天，消费者和需求都非常多元化，一个品牌不可能满足所有的市场需求，多品牌是我们的一个非常核心的战略，从专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，以及户外领域，我们都做了布局。未来我们还会引入更多品牌……”

　　滑雪、综训搏击市场空间会很大吗?上述收购或合作品牌，主要范围在中国市场，其中最为知名的高端时尚品牌FILA也仅在大中华区。安踏在中国市场的渠道布局、零售管理拥有强大优势，未来FILA、Sprandi、Descente、Kolon等品牌(定位各异)事业的发展有一定期待，但是对于它们的用心经营与打造，必定让安踏集团把相当大的资源集中于中国市场，可能分散对安踏品牌的投入，减少国际化的探索与推进。

　　2013年笔者在《安踏新起点》一文的“海尔集团品牌国际化战略启示”部分认真提到：海尔国际化路径是高调的“先难后易”策略，“在美国搏杀了13年，至今在美市场占有率仅为1.5%，在欧洲的白电市场份额也不足2%”。从教训中摸索过来，海尔集团改变了国际化战略——收购海外品牌取代自主品牌拓展海外市场，2012年它耗资9.27亿新西兰元收购新西兰家电龙头斐雪派克(Fisher & Payel)，国际化征程才开始找到感觉。

　　通过品牌收购形成“品牌金字塔架构”来实现国际化战略，“这是海尔国际化思路上的一次标志性转变”。目前海尔集团在全球拥有海尔、三洋(5年)、AQUA、Fisher&Payel、卡帝萨、统帅，重金收购的Fisher & Payel用于征战欧美、澳洲、大洋洲等发达国家;海尔作为中高端品牌，全球使用，并逐步取代三洋品牌在东南亚的使用;AQUA主要在日本使用，在日本洗衣机、冰箱的销售分别居第五、第七位;定位高端的卡帝萨全球使用，原定位中低端的统帅已转为互联网定制品牌。为什么海尔经历这么多年探索，才转换道路?罗兰贝格大中华区副总裁丁杰表示：“海尔在中国市场太成功了，因此在经营方式和经营理念上形成了定势思维”。安踏呢?

　　之于安踏，海尔国际化非常值得借鉴的经验与教训有两点：第一、收购有影响力的国际品牌，拓展海外发达国家的广阔市场，关键在于找到类似海尔的Fisher & Payel。第二、大众定位的安踏品牌及产品，向发展中国家输出，最后(N年后)到发达国家，由易到难;响应、跟随“一带一路”走出去，优先进入华人集中、发展中国家，再缓慢——更长的思考、准备——向发达国家渗透(陈士信作品)。在笔者看来，第二点是未来战略规划与部署的一个重中之重。中国经济持续发展及国际地位的不断提升，将在后期更好助力中国品牌走向全球(特别是发达国家)。

　　不止一个制高点

　　“‘过去，安踏虽然在业务上取得不错的成绩，但是给外界专业的形象上，跟其他竞争对手还是存在差距。’丁世忠对懒熊体育表示，‘(赞助中国奥委会之后)我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。’”

　　其实，丁先生所言的制高点，并非唯一，商业有许多可能，“一切皆有可能”。

　　似乎没有什么征兆，中国突然就出现了马拉松及跑步的狂潮，且有愈演愈烈之势。几年前，特步就推出了“爱跑步、爱特步”的一个宣传口号，把跑步产品定位为特步的核心产品线。2015年、2016年特步成为大中华区赞助马拉松最多的运动品牌，去年赞助或举办高达44场马拉松或跑步赛事。特步已与智美集团(独家运营多地马拉松)成立合资公司，运营体育赛事;马拉松及跑步赛事参赛人数众多、大众易于参与，跑步装备需求旺盛。

　　361°一直敢于在专业体育领域与安踏正面比拼，并且取得了优异成绩。2016年，361°品牌在奥运会这个全球舞台上，美妙起飞——它成为里约2016奥运会官方赞助商——361°随即成为首个赞助奥运会的中国体育品牌!里约奥运会开幕式，最抢镜的是第一个入场的希腊国家队，他们的服装清晰地印着361度的标志。这家想向全世界传递“热爱无国界”理念的品牌，2010年赞助了广州亚运会、2014年赞助了仁川亚运会，今年6月它宣布成为2018年雅加达亚运会官方合作伙伴!在亚洲及国际上取得良好声誉，对国内市场美誉、产品销售有着强大的影响力。对于中国体育用品公司，未来几年电商、儿童产品、海外市场是必争的领域，361度儿童产品已在竞争中处于排头兵位置。

　　CBA联赛是中国最具影响力的体育赛事之一，参与球队众多，持续时间长，央视播报。2012年，李宁以“5年20亿”天价成为CBA装备赞助商，2012/2013至2016/2017五个赛季进入了李宁时代。这个核心赛事对于李宁篮球鞋及品牌的提升，有着巨大的作用，它是中国体育用品行业的制高点之一。NBA中国官方市场合作伙伴也是体育用品行业的制高点之一，2007年起匹克占据它并签约数位NBA球星，品牌走出了差异化道路，发展顺畅。2014年安踏抢走了NBA的合作权益。此外，如前文所述海外市场是各家必争的领域之一，略显落后的匹克在海外市场开拓中占据了优势——匹克已在90多个国家和地区有所布局，2015年海外营收6.73亿，超过总体销售的20%。海外市场的成功，值得匹克提炼——中国体育品牌大步向国际市场迈进，匹克走在前方——去拔高品牌。