“世异则事异,事异则备变”,对于茶行业来说,亦是如此。用统一的标准简化认知,让消费者选择变得简单,是小罐茶在新时代下,对传统中国茶的革旧鼎新。这种卓越的产品思维,就出自杜国楹这位创业奇才,杜国楹表示:“小罐茶是用心的设计,通过设计重塑了消费体验。传统茶让简单的事情复杂化,而我们是在让复杂的事情简单化。”
在浙江大学传媒与国际文化学院、农学院的联合课堂上,面对300多名年轻的95后大学生,小罐茶创始人杜国楹开始了自己的第一堂大学授课。从20多年前的初中化学老师,到连续创业者,再到受聘为浙大课程讲师,重新站上讲台和学生们分享自己在茶行业的经历和感悟,对生于上世纪70年代的杜国楹来说,这种身份的回归更像是一种命运的巧合。
“用一句话解释为什么创立小罐茶?”交流环节,一位同学提出了尖锐的问题。
“让更多人简单方便喝到好茶,享受茶的美好。”杜国楹脱口而出。
这句话对杜国楹并不陌生。两周前,小罐茶多泡装发布会在合肥举行。面对全国上千名经销商代表,杜国楹反复提及“让更多人简单方便喝到好茶”。小罐茶多泡装是小罐茶品牌推出的第二款创新产品,主要针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群,严守标准、容量更大、一罐多泡,相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐来说,多泡装确实是一款“可以让更多人简单方便”喝到的小罐茶。
“2016年金罐上市,完成了小罐茶第一步产品和市场化测试,打造了品牌,但小罐茶能否成功,真正的挑战是能否满足大众喝茶的用户市场。多泡装的上市,也意味着小罐茶从创业的1.0时代正式迈入了2.0时代。”杜国楹给了多泡装和创业七年的小罐茶一个新的界定。
中国人爱喝茶,尤其对很多60后、70后的人来说,他们不习惯喝咖啡,也无法总是饮用白开水,一杯或清或浓的茶,是日常标配,杜国楹就是其中一员。从参加工作到现在,杜国楹的茶龄已经超过20年,但他对茶是又爱又恨。每次去茶城买茶,同样是龙井,几百到几千、几万元的都有,如何分辨?哪种茶用90度水冲泡,哪种茶用85度水冲泡,谁记得住?
更尴尬的是,繁琐的品饮方式、茶海茶道让很多年轻人望而却步。杜国楹曾经问过一位90后:“喝茶吗?”“不喝。”“为什么?”“茶不能走着喝。”
这个答案,让他印象深刻。“想喝口好茶,一定要先成为茶叶专家吗?有哪个消费者在买牛奶之前,要先搞清楚这盒奶出自哪头牛,这头牛是不是健康?”杜国楹觉得作为消费者,买东西的时候,本不应该,也不需要这么费事。为什么在历史悠久的茶行业里,一直是以品类、产地来划分,缺少特别优秀的品牌,中国茶与中餐、中医一样,底层逻辑都是经验思维,能不能用科学思维改变茶行业的作业方式,卸掉中国茶行业的枷锁,让它变简单、变方便?
当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶,也自然延承了他以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。通过市场调研,杜国楹再次找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场,有两个主要市场空间,一个是文化茶,有着专业高端小众人群,另一个是大宗初级农产品(5.20 +0.78%,诊股)的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶,市场上良莠不齐,缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场,而且在这个空间里,用户体验欠佳。
从商业上判断,杜国楹坚信用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会。但之前为什么少有人能做出来?如果自己做,可能会做成什么样子,做什么样产品这些问题,当时的他也没想得很清楚,唯一笃定的是:茶,应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样,从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节,统一标准,让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。
至少,此刻他清清楚楚地知道:他要做的是消费品,是用科学思维打造的标准化产品。
2018年,产品正式上市3年后,小罐茶以年销售额20亿元的成绩,成为中国茶叶零售领先品牌。数据显示,小罐茶的消费人群年龄集中在19~35岁,比传统茶行业年轻了10岁。这也印证了杜国楹的判断:“不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了,我们只是稍微把它变年轻了一点,变方便了一点,年轻人就自己找上门来了。”
茶,是我们中国人司空见惯的东西,然而,杜国楹却在这司空见惯中,发现了传统中国茶给他带来的无限商机,通过创新,杜国楹让中国茶变得时尚起来,让喝茶不再low,让中国茶品牌快速崛起。而做好中国茶,做中国好茶,将是杜国楹今后一辈子的事业。
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