面板价格高位不降 彩电市场遭遇史上最差三季度

　　面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

　　数据显示，2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12,9%;成本压力和产品结构升级，零售额规模同比上升了1.3%，为357亿元;销售面积为689万平方米，同比下降7.3%。 从全球情况来看，面板和整机出货也并不理想，2017年前三季度，全球面板出货量191M，同比下降0.9%;全球整机出货量152M，同比下降3.6%。

　　面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉，2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上，9月攀至高点，三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%，导致彩电整机产品销售不振。

　　另一方面，外资品牌与互联网品牌交换场地，互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点，占比12%，而外资品牌的市场份额为21%，较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示，2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内，自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

　　进入第三季度，彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份，据不完全统计，共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月，共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场，较去年同期减少了5场，彩电厂商的负面新闻频出，对消费者产生消极影响。

　　产品结构升级仍是彩电消费主旋律

　　虽然彩电市场规模表现差强人意，但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在：

　　线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场(6000+)零售量规模为98.8万台，同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%，较去年同期增长了6.7个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%，较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

　　其次，55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸，占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深，三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点，达到了3.7%和5.5%，70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

　　4K电视已经普及化，8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%，较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看，4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板，终端市场夏普已经推出8K电视产品。

　　工艺化创新产品渗透加大，其中曲面电视的市场占比为9.7%，较去年同期增长了1.7个百分点;超轻薄电视的市场占比为5.8%，较去年同期增长了3.5个百分点;无边框电视的市场占比为4.0%，较去年同期增长了2.3个百分点;分体电视的市场占比为0.5%，较去年同期增长了0.5个百分点。

　　量子点电视规模增长，三季度规模为5.3万台，同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

　　大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及深度学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持，人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%，人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

　　面板价格全线下降，四季度或有逆转空间

　　虽然三季度为史上最糟糕，但对2017年四季度市场行情，奥维云网给出乐观预计，进入四季度，彩电市场的利好因素较多，零售量规模有望迎来反转。

　　面板又是首要因素，面板价格自6月份开始全线下降，9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平，预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力，为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

　　四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销，这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看，10月份彩电规模下降放缓，其中十一当周逆势实现了规模上涨，41W线上零售量规模增长38%，线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始，彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价，其中夏普60寸预售价3899元，看尚58寸预售价3449元，小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时，产品格调也并未落后，覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性，奥维云网预计，双11当天彩电市场规模将达192万台，同比增长13.6%。

　　到四季度，核心企业冲刺势在必行，这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度，核心企业BP完成度并不理想，数据显示，5大企业的BP完成率刚过一半，四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场，彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

　　由此，奥维云网预计，Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬，四季度彩电市场零售量规模将达1557万台，同比增长0.9%;零售额规模为507亿元，同比增长1.9%，成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台，同比下降6.1%;零售额规模将达1605亿元，同比增长2.9%。