第一变：从独角戏到电商全行业节日
2013年5月31日，针对友商用发战书、内部邮件泄露等方式搅局京东618，京东发布了一个“别闹”的海报，结果苏宁、国美、当当、一号店等友商纷纷跟进，发出针锋相对的同款海报。这场海报大战也表明，618已经不再是京东一家的事情，而是变成了全行业的盛事。
还是在这一年，京东第一次面对友商要求商家二选一，甚至直接锁闭商家后台的事情。而在过去这些年的618大促，友商一直都不屑于参与，即使参加也是以“年中大促”名义。而到了今年，我们已经看到友商毫不避讳地推出”618粉丝狂欢节”。这也从另一个角度说明京东和618的影响力已经让友商不能故作无视。
不过，在618成为全行业节日的同时，来自阿里和京东之外的电商平台的声量却小了不少。原因很简单，随着2014年京东成功上市，与腾讯达成战略合作，中国电商行业的格局发生了根本性的变化，从过去阿里一家独大，其他各家奋力争抢老二的位置，到如今京东和天猫两家占据了B2C市场80%以上的份额，形成了双雄并立的局面。前不久，京东首次入选了“2016年BrandZ最具价值全球品牌100强”，在全球零售行业的品牌价值增长速度仅次于亚马逊。
第二变：从月黑风高到搭台唱戏
应该说，早期的京东618，其实也是京东与供应商尴尬关系的体现。当时京东618促销之所以被称作“月黑风高”，就是因为体量太小，和厂商没有话语权，想低价做促销活动很难。京东发现电商能够做到24小时营业，于是“机智”地在半夜降价，瞬间“毁尸灭迹”，厂商也就无可奈何。
随着京东618影响力日盛，京东与供应商之前的关系也变得越来越和谐和密切了。2013年618，大批品牌商积极配合大促，而像可口可乐这样的国际大牌还头一次在微博上和京东玩起来“官微庆生”游戏。
今年，京东首次提出将618网购狂欢节明确定位为“品质狂欢节”，宣布与34个国际大牌、超过400家优质品牌携手，共同为消费者打造一场“低价购品质”的消费盛宴。在618启动仪式上，格力董事长董明珠、华为消费者业务CEO余承东、蒙牛董事长孙伊萍、恒信珠宝董事长李厚霖等品牌商的掌门人均亲自赶来参加，并为京东和品质购物站台。而在过去几年，已经有不少品牌商电商部门的负责人在618期间吃住在京东，密切关注销售数据的变化。
第三变：从应对失措到游刃有余
在京东人看来，618是专属京东与消费者的购物节日，同时也是对京东全负荷运作的挑战与检验——在618的那段时间里，研发、运营、采销等体系通过会战，进一步检验高压下的运营能力。
2012年之前的618和双11活动中，经常会因为订单太火爆和集中导致服务器宕机。2011年双11图书抢购活动最后半小时，购物车和下单页面频繁出现页面缓慢、打不开、无法下单的情况，引起用户不满。为此，生气的刘强东一方面在微博上向网友道歉，还请当时的研发负责人喝茶，并在桌子上放了一把刀。而到了2012年的618，经过技术架构升级之后的京东再也没有出现大规模宕机的情况。2014年618之前京东又同时遭遇上市、与腾讯合作、微信大入口上线几件大事，系统运行仍然做到了畅通无阻。
十年前的618，采用外包物流的速度和服务质量无法跟上京东快速发展的脚步，刘强东不得不带着管理人员下仓库帮忙打包。如今，物流也成为了京东的核心竞争力，自建物流并实现了仓配一体的京东不但有已成行业标杆的211限时达服务，还有上海亚洲一号这样的现代物流中心，更于近日试运营成功无人机送货，标志性地实现智慧物流体系落地。与友商每年双11出现大量爆仓、延迟发货相比，京东618的货物送达速度仍然像平常那么快。
不变的是战斗精神
如今，经历过十多个618的京东已经长成了电商巨人，无论是行业地位、供应商关系还是运营能力都得到了非常大的提升。不过，京东却有一点始终没有发生变化，那就是战斗精神。“战斗，战斗，只做第一”是一句在京东流传多年的口号，也是京东人战斗精神的写照。正是凭借这种精神，京东一路超越新蛋、当当、亚马逊、“美苏”等曾经强大对手，不断创造奇迹。
在京东内部有句话：“不经过618不算是真正的京东人”。每年，京东人都是以紧张又兴奋的大考心情迎接这场大战，虽然每年的订单量都会比平时出现几何级的增长，研发、仓储、配送、客服等各个部门都会承受巨大的压力，但是十几万京东员工的战斗力和执行力却从未掉过链子，这是因为京东贯穿始终的战斗精神。
有一年，在618的三天前，京东赶上了搬库。为了加快进度，京东从上到下所有员工在下班后都去了库房，帮助工人们搬库。据当年的老员工回忆，全部门的40多位兄弟姐妹都去仓库干了一个通宵。第二天早上，公司来了辆车把他们拉回了办公室，一夜未睡的他们又都精神抖擞地开始忙起自己手中的活了。“老刘(刘强东)对于京东人都叫兄弟，那时候我们虽然有女有男，但是干活的时候不分男女。”
正是这种战斗精神，让京东人在面对一个又一个的618高峰的时候，选择了毫无犹豫地冲上去，将山峰踩在脚下。今年618，他们还将迎来新的高峰。
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