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星巴克,一家很有心机的内容营销公司……

   2017-07-20 1860
导读

  大家应该都注意到了这样一个现象:  可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等

   大家应该都注意到了这样一个现象:

  可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

  为什么会出现这样的现象呢?

  其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。

  有人说:

  星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。

  但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做?

  还有人说:

  星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

  硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

  而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

  这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。

  不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。

  今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

  如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?

  另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?

  这篇文章,就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。

  一、星巴克是如何推广新品的?

  虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是 5 月 25 日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息)

  不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

  其实,在 5 月 24 日到 6 月 8 日,在微信端一共有 10 多个大号参与了星巴克新品的推广。

  它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。

  在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的:

  一款能让你体验英式贵族气息的饮品。

  出自公号:月之海

  原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》

  一款能让你体验生活美学的饮品。

  出自公号:灵魂有香气的女子

  原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》

  一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。

  出自公号:广告门

  原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》

  一款能让自拍更有范儿的饮料。

  出自公号:爱范儿

  原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》

  是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。

  这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。

  而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。

  另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。

  它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。

  1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。

  2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述)

  3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。

  让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

  另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。

  不得不说,星巴克真的很有心机。

  二、为什么采用内容营销而不是硬广?

  如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

  首先,策略是什么?

  策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。

  1.关键竞争对手是谁?

  就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)

  而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。

  好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。

  2.优劣分析

  星巴克的优势是什么?

  很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

  从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。

  那它的劣势是什么呢?

  也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过 10 元,而它要 30 多元,更别说 20 多元的矿泉水和 10 元一颗的糖果了...

  3.扬长避短

  在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:

  以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

  与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

  而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。

 
(文/小编)
 
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